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Branchentalk zum Thema Multichannel
Sonstiges 15.06.2012
Sonstiges 15.06.2012

Branchentalk zum Thema Multichannel "Ein unverzichtbarer Ansatz"

Mit dem Fazit "Kunden interessieren vernetzte Angebote im Handel kaum" hat eine Studie in der E-Commerce-Branche für viel Aufregung gesorgt. Wie Shopbetreiber über die Studie denken und was ihre Multichannel-Strategien sind, erfahren Sie in unserem Branchentalk.

Die Branchenanalyse der Düsseldorfer Strategieberatung SMP, für die rund 2.200 Verbaucher befragt wurden, kommt zu dem Ergebnis: "Weniger als 30 Prozent der Kunden halten es beim Kauf in einem stationären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Webshop betreibt." Lediglich 40 Prozent der Online-Käufer sei es wichtig, dass ein Internethändler auch einen stationären Laden betreibt.

Der Handelsexperte und SMP-Partner Fritze von Berswordt rät deshalb: "Anstatt teure komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren." Diese Aussage hat unter E-Commerce-Experten zu Kontroversen geführt. So ist Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center Hochschule Niederrhein, davon überzeugt, dass Multichanneling die Kundenabwanderung verhindert. Jochen Krisch, Betreiber des Blogs Exciting Commerce, sieht sich dagegen in seiner Überzeugung bestätigt, dass Multichannel-Händler den Online-Pure-Playern im Online-Wettbewerb hinterherhinken.

Jetzt hat INTERNET WORLD Business die Händler selbst nach ihren Multichannel-Konzepten befragt:

  • Björn Sykora (Mister Spex): "Der Multichannel-Ansatz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für unser Konzept."
  • Max Wittrock (Mymuesli): "Die Kanalexzellenz muss jeweils unabhängig gewährleistet sein."
  • Ulrich Kaleta (Notebooksbilliger): "Multi- oder Crosschannel nur auf Stationär und Online zu reduzieren, ist deutlich zu eng."
  • Klaus Gierlich (Baur): "Mehrwerte durch Multichannel wirken sich positiv auf das Bestellverhalten aus."
  • Jens Diekmann (Douglas): "Crosschannel-Handel ist ein wesentliches Element unserer Wachstumsstrategie."
  • Pieter Haas (Media-Saturn-Holding): "Onlinebestellungen werden zu rund 50 Prozent direkt in unseren Märkten vor Ort abgeholt."

Björn Sykora (Mister Spex): "Der Multichannel-Ansatz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für unser Konzept."

"Der Multichannel-Ansatz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für das Konzept von Mister Spex. Mehrere repräsentative Studien von uns haben gezeigt, dass sich ungefähr fünf Millionen Deutsche gut vorstellen können, ihre nächste Brille im Internet zu kaufen. Diese Zahl steigt weiter, wenn wir Sehtest und Brillenanpassung anbieten. Daher haben wir im letzten Jahr ein Netzwerk mit stationären Partner-Optikern ins Leben gerufen, die diesen Service übernehmen.

Mit unserem Multichannel-Konzept verbinden wir für den Kunden die Vorteile des Internethandels mit dem stationären Geschäft: Verbraucher können so zum Beispiel die Preisvorteile, durchgehende Öffnungszeiten und die Sortimentsvielfalt unseres Online-Shops genießen. Gleichzeitig haben sie einen persönlichen Ansprechpartner vor Ort, der den Online-Service bei Bedarf mit Dienstleistungen wie Sehtest und Anpassung abrundet.

In 2012 rechne ich in der deutschen Optikbranche mit einem Marktanteil von 5 bis 6 Prozent für den reinen Online-Handel mit Korrektionsbrillen. In den nächsten Jahren halte ich eine Steigerung des Anteils auf bis zu zehn Prozent für realistisch. Bei Multichannel-Ansätzen ist langfristig eine Steigerung auf 20 bis 25 Prozent vorstellbar."

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Max Wittrock (Mymuesli): "Die Kanalexzellenz muss jeweils unabhängig gewährleistet sein."

"Es geht ja im Falle von Mymuesli nicht darum, dass wir unsere Angebote on- und offline spiegeln und denknotwendig auf allen Ebenen die Kanäle miteinander verknüpfen müssen. Deswegen ist es natürlich wichtig, dass jeweils unabhängig die sogenannte Kanalexzellenz gewährt ist. 

'Aus dem Stationärgeschäft übertragene Preisgestaltung und limitierte Sortimentsbreite führen dazu, dass Händler die Kunden kaum überzeugen können, sobald sie ins Internet wechseln oder dort ihren Einkauf begonnen haben', sagt von Berswordt. Das ist für Spezialanbieter wie uns natürlich nur bedingt anwendbar: Wir haben ein sehr ausgefallenes Angebot im Netz und durch unser Hotspot-Konzept (Abholung der Müslis versandkostenfrei in den Läden) zum Beispiel eine ideale On-Offline-Verbindung. Und sehen schon jetzt viele Synergie-Effekte, zum Beispiel durch den Kunden, der im Netz stöbert, im Laden ein, zwei Müslis probiert, und dann in Ruhe online bestellt, um nur ein Beispiel zu nennen. Multichanel und die damit einhergehende Kanal-Integration ist für uns also durchaus ein Thema - und ob der Einzigartigkeit des Angebots auch für unsere Kunden."

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Ulrich Kaleta (Notebooksbilliger): "Die Reduzierung auf Stationär und Online ist deutlich zu eng."

"Dass der Weg von Offline zu Online ein schwieriger ist, zeigt schon die aktuelle Online-Landschaft. Zwei andere Argumente bleiben bisher aber zu oft außen vor: Multi- oder Crosschannel nur auf Stationär und Online zu reduzieren, ist deutlich zu eng. Der Kunde geht über den in der jeweiligen Situation präferierten Weg, sprich zu Crosschannel gehören ebenso Mobile und Apps, Life-Shopping sowie ganz klassisch auch das Telefon als Kaufkanal. In der Summe dieser Kanäle wird erst deutlich wie wichtig die Verzahnung für einen erfolgreichen Händler ist.

Ein weiterer Punkt ist in der Crosschannel-Betrachtung, wie wichtig für einen Online-Käufer das Wissen ist, dass er auf einen stationären Laden zurückgreifen kann. Hier kann der stationäre Laden den Impuls geben, da er das nötige Vertrauen des 'Anfassbaren' gibt und den Online-Kauf unterstützt."

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  • Björn Sykora (Mr. Spex): "Der Multichannel-Ansatz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für unser Konzept."
  • Max Wittrock (Mymuesli): "Die Kanalexzellenz muss jeweils unabhängig gewährleistet sein."
  • Klaus Gierlich (Baur): "Mehrwerte durch Multichannel wirken sich positiv auf das Bestellverhalten aus."
  • Jens Diekmann (Douglas): "Crosschannel-Handel ist ein wesentliches Element unserer Wachstumsstrategie."
  • Pieter Haas (Media-Saturn-Holding): "Onlinebestellungen werden zu rund 50 Prozent direkt in unseren Märkten vor Ort abgeholt."

Klaus Gierlich (Baur): "Mehrwerte durch Multichannel wirken sich positiv auf das Bestellverhalten aus."

"Wir sehen Multichannel als einen unverzichtbaren Weg, erfolgreich die Vertriebskanäle Print und URL zu verbinden. Erfahrungen zeigen, dass sich Mehrwerte, die aufgrund der physischen Voraussetzungen von Papier zwar nicht möglich sind, aber online gespielt werden können, positiv auf das Bestellverhalten auswirken. Ebenso führen werbliche Hebel, die in einer Multichannel-Kampagne verbunden sind, zu signifikanten Zusatzumsätzen."

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Jens Diekmann (Douglas): "Crosschannel-Handel ist ein wesentliches Element unserer Wachstumsstrategie."

"Der Ansicht von SMP und dem Umfrageergebnis können wir uns nicht anschließen.

Crosschannel-Handel ist ein wesentliches Element der Douglas Wachstumsstrategie. Im Geschäftsjahr 2010/11 investierte Douglas im Rahmen der Multichannel-Strategie nicht nur in das stationäre Geschäft der rund 450 Parfümerien, sondern auch in den Online-Bereich, den wir im Jahr 2000 ins Leben gerufen haben. Der 2011 neu gestaltete Onlineshop www.douglas.de hat sich zur umsatzstärksten 'Douglas Filiale' entwickelt. Mit weit mehr als einer Million Kunden ist der Online Shop auch der mit Abstand größte Online-Beauty-Shop in Deutschland. Das Leistungsspektrum wurde kontinuierlich ausgebaut, so dass wir mit über 28.000 verschiedenen Produkten und 400 Marken ein umfangreiches Angebot bieten, das die Kunden über ihren PC als auch über mobile Endgeräte wie Smartphones kaufen können.

Wichtig ist, dass die beiden Handeskanäle offline/online nicht parallel nebeneinander existieren, sondern miteinander verwoben sind. Die Vernetzung von stationärem Geschäft in unseren Parfümerien und unserem Onlineshop ist ein wichtiger Erfolgsfaktor von Douglas. So lässt sich jede Douglas-Parfümerie über den Filial-und Eventfinder auf unserer Seite finden und Kunden können sich über dort angebotene Services, Aktionen und Events informieren – über das Internet bekommt der Kunde also einen Anreiz, eine stationäre Parfümerie zu besuchen.

Aktuelle Auswertungen zeigen, dass die Crosschannel-Kunden von Douglas mehr Geld ausgeben, als klassische Ein-Kanal-Kunden, die entweder nur in den stationären Parfümerien oder ausschließlich im Onlineshop einkaufen. Douglas wird den Crosschannel-Handel somit weiter konsequent verfolgen und ausbauen, um Kunden auch in Zukunft via allen Kanälen ein rundum perfektes Douglas Einkaufserlebnis bieten zu können."

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Pieter Haas (Media-Saturn-Holding): "Onlinebestellungen werden zu rund 50 Prozent vor Ort abgeholt."

"Wirklich vernetzte Angebote konnten in der Vergangenheit keine Rolle bei den Kunden spielen, da eine wirkliche Integration der Kanäle bisher im Handel kaum stattgefunden hatte. Seit dem Start unserer Onlineshops - mit www.saturn.de im Oktober 2011 und mit www.mediamarkt.de im Januar 2012 - bemerken wir jedoch ganz deutlich, dass die Vorteile, die die nahtlose Verzahnung der lokalen Märkte mit unserem Onlineangebot bietet, für unsere Kunden eine große Rolle spielen und gerne genutzt werden. So liegt beispielsweise die Pick-Up-Quote, also der Anteil an Onlinebestellungen, die direkt in unseren Märkten vor Ort abgeholt werden, bei rund 50 Prozent. Dies bestätigt uns darin, unser Multichannel-Konzept weiter auszubauen, zusätzliche Kanäle, wie zum Beispiel mobile Angebote, zu schaffen und diese auch weiterhin eng zu verknüpfen."

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  • Björn Sykora (Mr. Spex): "Der Multichannel-Ansatz ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für unser Konzept."
  • Max Wittrock (Mymuesli): "Die Kanalexzellenz muss jeweils unabhängig gewährleistet sein."
  • Ulrich Kaleta (Notebooksbilliger): "Multi- oder Crosschannel nur auf Stationär und Online zu reduzieren, ist deutlich zu eng."
  • Klaus Gierlich (Baur): "Mehrwerte durch Multichannel wirken sich positiv auf das Bestellverhalten aus."
  • Jens Diekmann (Douglas): "Crosschannel-Handel ist ein wesentliches Element unserer Wachstumsstrategie."
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