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"Targeting ist nicht immer die Lösung"
Sonstiges 26.03.2009
Sonstiges 26.03.2009

"Targeting ist nicht immer die Lösung"

Markus Frank leitet Sales und Marketing bei Microsoft Advertising

Markus Frank leitet Sales und Marketing bei Microsoft Advertising

Markus Frank, Director Sales & Trade Marketing bei Microsoft Advertising, sprach mit internetworld.de über die Tücken des Targetings, Werbung auf Facebook und die Gründe, warum Microsoft beim Suchmaschinenmarketing noch immer auf Yahoo setzt.

Große Portale wie MSN und Yahoo bieten nicht nur Werbung auf ihren eigenen Seiten an, sondern vermarkten als Netzwerke auch fremde Seiten. Reichen die eigenen Seiten nicht mehr aus?

Markus Frank: Die Agenturen wünschen sich mehr Reichweite, deshalb versuchen wir, über unser Netzwerk noch mehr User zu erreichen. Dadurch nimmt natürlich die Konzentration unter den Vermarktern zu.

Wieviele Anbieter verträgt der Markt?

Frank: Ich schätze, bis Ende des Jahres werden zwanzig große Vermarkter übrig bleiben, die als bevorzugte Partner der Agenturen den Großteil der Bannerwerbung ausliefern - plus die kleinen Vermarkter von Spezialseiten. Grundsätzlich sehen wir im Display-Advertising zwei Möglichkeiten, die User gezielt zu erreichen: über spezielle Umfelder, wie zum Beispiel Golfseiten, oder über Targeting.

Worauf müssen Werbetreibende beim Einsatz von Targeting achten?

Frank: Wir bieten unseren Kunden soziodemografisches Targeting an, Behavioural Targeting entsprechend dem Surfverhalten des Users sowie Retargeting, mit dem man Warenkorbabbrecher, also Menschen, die einen Onlineshop kurz vor dem Kauf verlassen haben, gezielt ansprechen kann. Targeting ist jedoch nicht in jedem Fall die Lösung: Wenn ich meine Nutzergruppe zu sehr eingrenze, erreiche ich nur noch diejenigen, die ohnehin schon Kunden sind - und keine neuen User.

Microsoft Advertising vermarktet auch Facebook.

Frank: Facebook vermarkten wir exklusiv, was die Standardformate abgeht, Sonderwerbeformen, Integrationen und Sponsorships sind davon ausgenommen.

Seite 3: "Wir werden auch SEM selbst vermarkten"

Gerade jetzt in Krisenzeitensetzen verzichten viele Werbetreibende auf Display-Ads und buchen stattdessen Performancemarketing-Maßnahmen.

Frank: Auch wir spüren, dass viele Unternehmen derzeit auf Performancemarketing setzen. Nur auf Abverkauf zu setzen, halte ich jedoch für gefährlich, denn da leidet die Marke. Ein Beispiel: Bei Tagesgeld war früher nur der Zins entscheidend, jetzt in der Finanzkrise legen die Kunden wieder Wert auf die Marke, die dahinter steht. Diejenigen Banken, die früher nur performance-orientiert geworben haben, haben jetzt schlechte Karten.

In Deutschland bietet Microsoft Advertising noch kein Performancemarketing an: Das Keyword-Advertising auf Ihren Seiten haben Sie an Yahoo abgegeben. Wann nehmen Sie diesen Bereich selbst in die Hand?

Frank: Der Vertrag mit Yahoo läuft zwar unbefristet, wir haben jedoch von Anfang an klar gemacht, dass wir irgendwann auch in Deutschland im Suchmaschinenmarketing die Eigenvermarktung starten werden. In vielen großen Märkten wie den USA, Kanada oder Grobritannien machen wir das bereits.

Warum nicht in Deutschland?

Frank: Wir haben unser Salesteam in den vergangenen zwei Jahren aufgebaut und zuerst auf Displaywerbung gesetzt. Die Suchmaschinenwerbung werden wir später für uns erschließen.

Liegt das an der Dominanz von Google, dass Suchmaschinenmarketing hier für Sie keine Priorität hat?

Frank: Nicht nur der Prozentsatz des Traffics ist entscheidend, sondern auch die Größe des Marktes. In einem kleinen Markt ist auch ein hoher Anteil nicht unbedingt rentabel.

Ein Kauf von Yahoo durch Microsoft ist immer noch nicht ausgeschlossen. Warten Sie ab, bis eine entgültige Entscheidung gefallen ist?

Frank: Nein, davon machen wir unseren Einstieg ins Suchmaschinenmarketing nicht abhängig. Dass wir bislang Keyword-Advertising nicht selbst machen, liegt lediglich an der Kostenstruktur.

Seite 2: Ausgebucht auf Facebook

Wie läuft das Geschäft mit Facebook?

Frank: Wir sind sehr zufrieden, denn der Tausend-Kontakt-Preis, den wir dort erzielen, ist dreimal so hoch wie der unserer Konkurrenten auf anderen Social-Media-Seiten. Das liegt daran, dass Facebook-User sehr international sind, über hohes Einkommen verfügen und überdurchschnittlich gebildet sind.

Viele Unternehmen schrecken vor Werbung in Social Media zurück, weil sie bei User-Generated-Content nicht kontrollieren können, in welchem inhaltlichen Zusammenhang ihr Banner erscheint.

Frank: Natürlich gibt es auch Kunden, die nicht in sozialen Netzwerken werben wollen. Facebook hat sich entschieden, nur 25 Prozent der Werbeflächen zu vermarkten und blendet nur auf jedem vierten Werbeplatz ein Banner ein. Deshalb haben wir mehr Nachfrage, als wir befriedigen können.

Vergeben Firmen nicht die Marketingchancen, die sich in sozialen Netzwerken bieten, wenn sie konventionelle Banner schalten?

Frank: Eine gut gemachte Integration hat bei bestimmten Kommunikationszielen gegenüber Bannerwerbung einen Vorteil - aber damit sie funktioniert, muss die Marke sehr stark sein.

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