Mehr Besucher einer Website zu Käufern zu machen, ist das Anliegen des Marketing-Experten Steve Jackson Gerade beim Performance-Marketing wird fast jede Maßnahme daran gemessen, wie viel mehr Besucher am Ende zu Käufern gemacht werden konnten. Zur Ermittlung der sogenannten Conversion Rate gibt es ausgetüftelte Programme. Zur Verbesserung bleibt dagegen nur das eigene Gespür. INTERNET WORLD Business sprach mit dem finnische Berater Steve Jackson, der auf die Verbesserung der CR spezialisiert ist.
Was sind die wichtigsten Faktoren, die die ConversionRate beeinflussen?
Ein köstliches Roastbeef bruzelt übereinem offenen Feuer an einem lauen Sommerabend. Das Aroma erfüllt die Luft indem Moment, als Sie den Braten in feine Scheiben schneiden, auf einem Tellerdrapieren und Ihren Freunden reichen. Ihr Schoßhund wird vom Duft verrückt,beginnt zu betteln, zu heulen und rennt voller Vorfreude auf ein Stück desdelikaten Bratens herum.
Jeff Eisenberg hat einmal gesagt: "Sprechen Siezum Hund über das, was den Hund interessiert in der Sprache, die der Hundversteht."
Was er damit meint, ist die exakte Ansprache derZielgruppe. Es geht darum herauszufinden, was die Zielgruppe genau will und dasin einer einfachen, verständlichen Sprache zu transportieren. Es geht nichtdarum, die Zielgruppe mit Marketing-Parolen "anzubellen". Man mussversuchen, ein bestimmtes Bild in die Köpfe der Kunden zu projizieren.
Die entscheidenden Faktoren sind also der Inhalt derWebsite und die Art und Weise, wie dieser Inhalt transportiert wird,insbesondere die Texte. Das gesamte Wording muss Anziehungskraft entfalten, denBenutzer überzeugen und eine Atmosphäre aufbauen, während die Inhalte selbstalle Fragen der Zielgruppe beantworten müssen.
Wo beginnt Ihre Arbeit, wenn Sie mit einem neuenKunden konfrontiert sind? Gibt es einen Standardprozess?
Ja. Zu Beginn stellen wir eine Menge Fragen.Im ersten Schritt betreffen die Fragen vor allem das Business-Modell. Wirmüssen feststellen, inwieweit der Kunde den Web-Auftritt als Business begreift.Sie wären überrascht, wenn Sie sehen würden, wie viele Firmen nicht wissen, wassie der Besuch des einzelnen Users auf der Website kostet oder wie viel Umsatzer bringt. Also müssen wir zuerst den Status quo ermitteln: "Hier stehenSie heute".
Im nächsten Schritt versuchen wir herauszufinden, wieweit wir den Kunden bringen können. Das hängt vor allem auch von begrenzendenFaktoren wie etwa Personal oder Budget ab. Daraus können wir dann ableiten,welche Dienstleistungen der Kunde benötigt, damit wir ihn auf die nächste Stufeheben können. Nicht jedes Online-Business hat Defizite in den gleichenBereichen. Einige benötigen Verbesserungen im Marketing, andere müssen an denSite-Inhalten oder -Texten arbeiten. Das ist bei jedem Kunden unterschiedlichund nicht standardisierbar. Aber der Prozess bleibt der Gleiche.
Wie wichtig ist der Einsatz von quantitativenMessmethoden, um Website-Probleme zu finden?
Man kann auf einer Website nicht beweisen, obDinge funktionieren oder nicht ohne ein Analyse-Werkzeug einzusetzen. Ichempfehle jedem Unternehmen, mit dem ich zusammenarbeite, Traffic-Analyseneinzusetzen. Bei größeren Unternehmen ist eine Optimierung der Site ohne solcheWerkzeuge praktisch nicht möglich. Die Tools leisten dabei vor allem zweiDinge: Man kann Probleme in der Site erkennen und man kann die Wirkung vonVeränderungen messen. Ohne diese Möglichkeiten ist die Site-Optimierung einRatespiel.
Können Sie aufzählen, welche Daten die E-Commerce-Teams bei einer Site kontinuierlichüberwachen sollen?
Es gibt natürlich eine Fülle möglicherMessgrößen, mit denen man arbeiten kann. Die wichtigsten sollten allerdings aufjeden Fall überwacht werden:
- Site-weite Konversionsrate
- Konversionsrate einzelner Produkte
- Anteile wiederkehrender und erstmaliger Besucher
- Zahl der Verkäufe pro Besucher
- durchschnittlicher Bestellwert
- durchschnittliche Menge gekaufter Produkte
- Abbruchrate im Bestellprozess
- Gewinn und Umsatz je Produkt
- Ratio der Wiederholungsbestellungen
- Kosten pro Visit
- Gewinn pro Visit
Und vergessen Sie nicht, die Bewegungspfade innerhalbder Site zu beobachten. Dazu eignen sich Basismessgrößen wie Page Views oderVisits.
Viele Adwords-Kampagnen und Affiliate-Programmearbeiten nach wie vor ohne dezidierte Landing Pages. Ist das ein Problem?
Tatsächlich ist es eine vergebene Chance. DieLanding Page profitiert ja davon, dass die Benutzer bereits Interesse amAngebot gezeigt haben. Das muss sie umsetzen. Links zu anderen Seiten sindüberflüssig. Im Grunde sollte es auf einer Landing Page nur einen einzigen Linkgeben, nämlich die "Call Action", also den Handlungsaufruf.
Haben Sie einige Belege und Zahlen über die Wirkungvon Landing Pages?
Eine durchschnittliche Landing Page erreichteine Conversion Rate von zwei bis zweieinhalb Prozent. Durch unsereOptimierungen erzielen wir in der Regel eine Verbesserung von 40 bis 50Prozent. Die Conversion Rate liegt danach also bei 2,8 bis 3,3 Prozent.Natürlich hängt das von der Art der Kampagne und der Quelle des Traffic ab.Banner-Kampagnen bringen in der Regel weniger Conversion alsPay-per-Click-Anzeigen.
Sie sind ein Befürworter von A/B-Tests. Wie lassensich solche Tests implementieren?
Das Grundprinzip ist ja denkbar einfach. Sieerzeugen zwei Testseiten, leiten gleich viel Traffic auf beide Seiten undmessen dann, welche besser funktioniert. Wenn Sie Programmierer beschäftigen,können Sie den Traffic-Splitter selbst schreiben. Es gibt aber auch eine Reihevon Dienstleistern wie Offermatica, die die Tests für Sie technisch betreuen.
Als Testgegenstand eignet sich praktisch alles. Dasbeginnt bei der Farbe einzelner Links, geht über Grafiken bis hin zu Headlinesund beschreibenden Texten. Wichtig ist, nur jeweils einen Parameter zuvariieren, um genaue Daten zu erhalten.
Gibt es unterschiedliche Conversion Rates in denverschiedenen Branchen?
Wir haben eine Reihe von Branchenbewertungenüber die Jahre hinweg vorgenommen und dabei unterschiedlichste Quellenausgewertet. Allerdings weiß keiner ganz genau, wie präzise die Zahlen sind.Bei den größten Online-Händlern haben wir eine verlässliche Datenbasis. Amazon,Ebay und Co. schaffen Conversion Rates zwischen elf und 16 Prozent.
Ein Sektor, der regelmäßig sehr gut abschneidet, istder Katalog-Versandhandel. Wir haben eine durchschnittliche Konversion von 6,1Prozent errechnet. Das entspricht ungefähr dem, was wir auch in unseren eigenenTests ermitteln. Die schwächeren Branchen sind Sport-Handel, Mode undHaushaltswaren. Die sollten wirklich mehr leisten können als durchschnittliche1,4 bis 2,2 Prozent.
Welche Online-Händler haben die bestenBestellprozesse?
Amazon und Cafepress.com haben ein sehreinfaches und verständliches Interface. Das Interessante an diesen beiden Sitesist, dass sie jede Menge Daten über den Benutzer sammeln, ohne dass er esmerkt. Diese Daten machen es beim nächsten Besuch einfacher und komfortabler.Dabei fordern die Sites den Benutzer aber nie auf, ein "Konto zueröffnen". Stattdessen werden dezente Vorschläge unterbreitet, die einemfrüheren Interesse des Benutzers ähnlich sind.
Negativbeispiele gibt es natürlich auch. Es sind immerwieder die gleichen Probleme, die eigentlich längst bekannt sein müssten:Registrierungszwang vor dem Kauf, keine Angabe der Versandkosten, keineSSL-Verschlüsselung, lange Bestellprozesse und so weiter.
Das Texten für E-Commerce-Websites gilt als eigeneStilrichtung. Kann man das Textteam auch auf eine Optimierung derConversion-Rate trimmen?
Zunächst gilt es herauszufinden, wo dieProbleme liegen. Das Content Management oder das technische Backend kannerfordern, dass die Arbeitsmethoden daran angepasst werden. Dann muss man dieTeams eine Zeit lang begleiten, wenn sie die wichtigsten Produkte optimieren,und wir zeigen ihnen, worauf es dabei ankommt.
Danach entwerfen wir ein Basis-Template auf Grundlageder gefundenen Erkenntnisse, sodass die Content Manager damit arbeiten können.Ab diesem Zeitpunkt müssen die Verantwortlichen selbst testen und optimieren.Wir ergänzen das mit A/B-Tests und Tracking-Daten. Die Integration derErgebnisse erfolgt dann durch unsere Berater oder durch Mitarbeiter des Kunden selbst.
