Die größten Erfolgschancen haben Spots, die speziell für das Internet aufbereitet wurden, ergab repräsentativen Studie zum Thema Online-Videowerbung in Deutschland, für die Facit Digital 5.000 User befragt hat. Zusätzliche Potenziale ergeben sich, wenn künftig bereits beim Dreh eines TV-Spots Material für Onlinevideo-Ads gesammelt oder mitproduziert wird.

• Die Anpassung an die Nutzungsgewohnheiten der User - beispielsweise durch eine beschleunigte Dramaturgie - bewirkt eine Erhöhung der gestützten und ungestützten Markenbekanntheit.
• Werbeerinnerung sowie viele Aspekte der Marken- und Produktwahrnehmung steigen bei der Internet affinen Umsetzung signifikant stärker, als wenn ein TV-Spot unverändert ins Netz übernommen wird.
• Besonders gelungene Umsetzungen wirken sich überdies positiv auf das Image aus: Die Marke wird von den Befragten als kreativer, innovativer, dynamischer und moderner wahr gennommen. Auch der adaptierte Spot - also das Werbemittel selbst - wird deutlich besser bewertet. Die Befragten finden ihn unterhaltsamer und interessanter als den Original-TV-Clip.

Da viele Internetnutzer den Ton generell abschalten, sollte die Studie auch herausfinden, wie eine tonlose Fassung eines Spots im Vergleich zu einer audiovisuellen Variante wirkt. In der „Stummfilm“-Variante des Spots ersetzten Texteinblendungen den Ton.

• Ob der Nutzer ein Werbevideo mit Ton sieht oder eines, bei dem Texteinblendungen den Ton ersetzen, hat kaum Einfluss auf die Wirkungskriterien. Die zurückhaltendere Variante geht also nicht unter.
• Der Spot selbst wird ohne Ton tendenziell sogar etwas besser bewertet. Die Nutzer honorieren es, wenn ihre Bedürfnisse berücksichtigt werden.
• In offenen Fragen kritisieren die Nutzer häufig die Lautstärke von Onlinevideo-Ads. „Stille“ Varianten sind deshalb offenbar sehr willkommen. Wenn ihre Spots ohne Ton arbeiten, werden die Marken sogar als besonders fortschrittlich und zukunftsfähig erlebt.

Wiederholung und interaktive Elemente

Sehen die Nutzer lieber denselben Spot zwei Mal oder bevorzugen sie beim erneuten Kontakt eine Variation des Clips? Dies waren innerhalb der Studie die zentralen Fragen beim Vergleich von Wiederholung und serieller Variation.

• Die zweifache Einblendung hat deutlichen Einfluss auf die Wirkung. Ungestützte Markenbekanntheit und Werbeerinnerung werden durch die doppelte Einblendung signifikant gesteigert.
• Der zweifache Kontakt verbessert auch die Werte anderer Indikatoren wie beispielsweise Produktgefallen, Qualitätswahrnehmung, Kauf- und Aufpreisbereitschaft.
• Die Variation gefällt bei gelungener Umsetzung deutlich besser als der unveränderte TV-Spot. Bei der Adaption des Spots von Coca-Cola Zero beispielsweise - der mit Rückblenden, Freeze-Effekten und veränderter Dramaturgie arbeitete - schnitt die serielle Variation deutlich positiver ab als die reine Wiederholung.
• Der doppelte Werbekontakt stört die Nutzer - selbst in der Kürze der Zeit - noch nicht.

Interaktivität ist Trumpf: Keine andere Bewegtbild-Werbeform kann derzeit so viele Interaktionsmöglichkeiten bieten wie Onlinevideos. Der Nutzer kann ergänzendes Material anfordern oder an Gewinnspielen teilnehmen. Er kann die Spots und Produkte bewerten oder eine Händlersuche ansteuern.

• Die meisten interaktiven Saleselemente sind für mehr als der Hälfte der Nutzer attraktiv oder sehr attraktiv. Sie treffen generell auf ein breites Interesse.
• Je stärker sich ein Interaktionselement auf das Produkt bezieht, desto positiver wird es bewertet: Zusatzinformationen oder Produktproben anfordern und Gutscheine downloaden sind für die Befragten die interessantesten Interaktionsmöglichkeiten. Auch konkrete Sales-Anwendungen wie die direkte Kaufmöglichkeit oder die Verbindung zu einem Onlineshop finden zwei Drittel der Befragten attraktiv.
• Interaktive Elemente wirken sich positiv auf die Bewertung der Spots aus.

Auftraggeber der Studie waren Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und der Plan.Net Gruppe, sie entstand in Zusammenarbeit mit den Markenpartnern Coca-Cola, Jägermeister und Intersnack. Eingeteilt in eine Experimental- und eine Kontrollgruppe wurden den Probanden zwei Film-Trailer gezeigt. Die Experimentalgruppe bekam vor jedem gezeigten Videoclip zusätzlich einen 20 bis 40 Sekunden langen Pre-Roll-Spot von Coca-Cola Zero, Jägermeister, funny-frisch oder Chio Chips zu sehen. Um die Wirkung unterschiedlicher Onlinevideo-Ads vergleichen zu können, wurde den Befragten die Werbung in verschiedenen Variationen eingespielt. Das Durchschnittsalter der Studienteilnehmer lag bei 33 Jahren, es handelte sich jeweils um 50 Prozent Männer und Frauen mit einem hohen Bildungsniveau (Fachabitur oder höher), ebenso waren die Hälfte der Befragten Angestellte.

Zukunft Digital bietet die Studie nach Registrierung gratis zum Download an.