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Sonstiges 26.11.2010
Sonstiges 26.11.2010

Mit Webanalyse zu besserem Marketing So heben Sie den Datenschatz

Marketingfachleute sprechen oft davon, welch riesigen Schatz die Webanalysedaten darstellen.  Wie sich aus Online-Nutzerdaten das Maximum herausholen lässt, erklärt Marcel Holsheimer, Vice President Marketing für Europa bei der IBM-Tochter Unica.

Viele Experten  beschränken sich darauf, nur Kerndaten abzufragen - etwa wie ein Besucher auf ihre Web-Seite gelangte und welche Aktionen er dort ausgeführt hat. Wer das tut, lässt ein großes Potenzial ungenutzt: die Möglichkeit, Web- und Cross-Channel-Kampagnen individuell auf den einzelnen Nutzer einer Web-Site zuzuschneiden.

Online-Marketingfachleute sollten deshalb damit beginnen, Besucherprofile zu erstellen und diese als Grundlage für Marketingmaßnahmen heranzuziehen. Dazu gehört auch, das Surfverhalten von Usern mit den Daten vorhandener Kunden abzugleichen und diese mit gezielten Marketingaktivitäten anzusprechen. Als Orientierungspunkte dienen dabei die Seiten, die sich ein Besucher ansieht, sein Klick-Verhalten und die Produkte, die er ordert. Weitere wichtige Informationen ergeben sich aus den Suchbegriffen, die der Nutzer auf einer Seite eingibt, seinem Standort, der IP-Adresse seines Rechners, sowie eventuell vorhandenen Registrierungsdaten.

Wer den Schatz heben möchte, den User-Daten darstellen, sollte folgende Punkte beachten:

Produkte empfehlen: Amazon macht es vor: Dort erhalten Besucher des Portals Empfehlungen von Produkten, die für sie interessant sein könnten. Amazon ermittelt dazu, welche anderen Kunden dieselben Seiten besucht oder ähnliche Produkte gekauft haben. Daraus leitet der Anbieter dann Empfehlungen für den User ab. Solche individuellen Angebote kann jeder Betreiber einer Web-Site den Besuchern seines Online-Auftritts bereitstellen. Die Voraussetzung dafür bilden Besucherprofile und eine exakte Analyse des Surfverhaltens der Nutzer.

Sortieren Sie die "Unbeirrbaren" aus

Budget zielgerichtet zuweisen: Die Erfahrung zeigt, dass es weniger aufwändig ist, einen bereits vorhandenen Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen. Wenn jedoch ein Kunde ohnehin bleibt, ohne dass man ihn dazu animieren muss, sind Maßnahmen zur Kundenbindung Geldverschwendung. Noch schlimmer: Es gibt bekanntlich viele Karteileichen. Werden User dieser Kategorie durch Marketing-Maßnahmen aufgeweckt, reagieren sie möglicherweise auf höchst unerwünschte Weise: Sie kündigen einem Anbieter die Freundschaft auf.

Kunden lassen sich in vier Kategorien einteilen:

  • "Verlorene Seelen": Sie reagieren auf keinerlei Aktivitäten.
  • Die "Unbeirrbaren": Sie bleiben in jedem Fall, egal, ob sie dazu animiert werden oder nicht.
  • Die bereits angesprochenen "Karteileichen": Sie fühlen sich durch Promotion-Aktionen gestört und ziehen daraus die Konsequenz.
  • Die "Beeinflussbaren": Sie zeigen sich Kundenbindungsmaßnahmen gegenüber aufgeschlossen und nehmen diese zum Anlass, einem Online-Portal oder Web-Shop weiterhin die Treue zu halten.

Es ist klar, auf welche Gruppe Marketingmaßnahmen abzielen sollten: die "Beeinflussbaren". Ihnen müssen Anreize geboten werden, damit sie sich weiterhin gut aufgehoben fühlen.

Die passenden Anzeigen wählen: Nicht nur Produktempfehlungen, sondern auch Anzeigen und andere Marketingbotschaften lassen sich auf einzelne Kunden abstimmen. Auch dafür sind Benutzerprofile die Voraussetzung. Sie ermöglichen es, User gezielt anzusprechen und dadurch eine höhere Wirkung der Werbemittel zu erzielen.

Nachfass-E-Mails versenden: Warum nicht Besuchern von Web-Seiten eine E-Mail senden, die sich zwar bestimmte Web-Seiten beziehungsweise Produkte angesehen haben, aber letztlich nichts gekauft haben? Solche Daten lassen sich auch dazu nutzen, um Besuchern mittels E-Mail ähnliche Produkte wie diejenigen vorzustellen, für die sie Interesse gezeigt haben.

Solche Werbe-E-Mails sollten allerdings mit Zurückhaltung eingesetzt werden. Denn der eine oder andere Empfänger wird diese Nachrichten als Spam einstufen und möglicherweise dem Versender die "Rote Karte" zeigen.

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