Wie wird Werbung in Social Networks akzeptiert und wie setzt man virales Marketing wirkungsvoll um? Diese Fragestellung hat der Online-Vermarkter Tomorrow Focus" in seiner Grundlagenstudie "Community Effects 2008" unter die Lupe genommen. Dazu wurden neben Standardwerbemitteln auch Community-spezifische Werbeformen wie beispielsweise Gruppen und Profile von Marken in Communites, Gewinnspiele und gesponserte Musik berücksichtigt. In der Beurteilung der Werbeformen zeigen sich relevante Unterschiede zwischen Teenagern und Twens. Werbung, die an stark unterhaltende, audio-visuelle Medien gebunden ist (Musik, virale Video-Kampagnen), wird von den 14- bis 19-Jährigen am besten beurteilt. 20- bis 29-Jährige bewerten hingegen Werbeformen am besten, die eher passiv und informativ sind (Gruppen zu Marken in Communities, Standardwerbeformen).

Generell eignet sich jede Werbeform, die eine Interaktion erlaubt, für virale Kampagnen, zeigt die Studie weiter. Wichtig in der jungen Nutzerschaft von Social Networking-Angeboten ist die Selbstdarstellung in der Peer-Group. Dies gilt auch in Bezug auf virale Marketing-Aktionen. So ist Musik für Teenager das wichtigste Medium der Selbstdarstellung und Identifikation. Es nimmt im Alltag der audio-visuell orientierten Community-Nutzer einen hohen Stellenwert ein. Werbekunden können dieses Potenzial ideal mit einem Sponsoring oder der Bereitstellung kostenloser Musik nutzen. Neben Musik bieten auch Games gute Werbemöglichkeiten. Game-Sponsoring oder In-Game-Advertising führen zu einer spielerischen Auseinandersetzung mit dem Werbetreibenden durch die Kombination aus dezent kommunizierter Werbebotschaft, einem hohen Spaßfaktor und der indirekten Kommunikationsmöglichkeit mit anderen Nutzern. Die Ergebnisse beruhen auf einer qualitativen Vorstudie mit zwei Gruppendiskussionen mit Teens und Twens und einer darauf aufbauenden quantitativen Online-Befragung mit mehr als 1.500 Befragten.