ECC Handel hat im Rahmen seiner Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce" zusammen mit dem Logistikunternehmen Hermes sieben Erfolgsfaktoren ermittelt und aus Konsumentensicht hinsichtlich Relevanz und Zufriedenheit bewertet.

Die Erfolgsfaktoren sind im Einzelnen: Websitegestaltung, Preis, Sortiment, Bezahlverfahren, Versand und Lieferung, Benutzerfreundlichkeit und Service. Innerhalb dieser sieben Faktoren hat die Studie jeweils etwa fünfzig Einzelkriterien untersucht und von den Kunden bewerten lassen. Insgesamt wurden 10.000 Konsumenten befragt, dabei hat die Studie jeweils die zehn umsatzstärksten Online-Shops in elf verschiedenen Kategorien (unter anderem Mode, Generalisten, Consumer Electronics, Schuhe) auf die genannten Erfolgsfaktoren untersucht.

Wie Sie Ihren Online-Shop den Bedürfnissen der Web-Shopper bestmöglich anpassen, erfahren Sie in den sieben Praxistipps: 
 

• Praxis-Tipp Nr. 1: Die für Kunden wichtigsten Faktoren für Zufriedenheit und Kundenbindung kennen und das eigene Optimierungspotenzial daraufhin überprüfen
• Praxis-Tipp Nr. 2: Auch einfache Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen
• Praxis-Tipp Nr. 3: Gute Websitegestaltung ist kein "nice to have"
• Praxis-Tipp Nr. 4: Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst
• Praxis-Tipp Nr. 5: Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen
• Praxis-Tipp Nr. 6: Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben
• Praxis-Tipp Nr. 7: Beratung ist nicht nur offline eine wichtige Funktion des Handels

Praxis-Tipp Nr. 1: Die wichtigsten Faktoren für Zufriedenheit und Kundenbindung kennen und Optimierungspotenzial überprüfen

Der Erfolgsfaktor "Versand und Lieferung" hat im Vergleich zu den weiteren sechs untersuchten Faktoren über alle Kategorien hinweg den größten Einfluss auf die Kundenbindung zu einem Online-Shop. Es gilt also, die Kunden insbesondere im Rahmen des Bestell- und Lieferprozesses zufrieden zu stellen. Innerhalb dieses bedeutenden Erfolgsfaktors für die Gesamtzufriedenheit und die Kundenbindung sind den Kunden die Einzelkriterien „Informative Bestätigungsmail" sowie „Auswahl verschiedener Versandoptionen" besonders wichtig.

Der Online-Shop, der im Rahmen der Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce - Deutschlands Top Online-Shops" von seinen Kunden die höchsten Zufriedenheitswerte erhielt und die größte Kundenbindung erzielen konnte, war Musikhaus Thomann. Auch der Versandhaus-Profi Amazon konnte seine Kunden rundum überzeugen und erreichte hinter Thomann Platz zwei im Online-Shop-Index. Besonders erfolgreich im Hinblick auf den wichtigen Erfolgsfaktor Versand- und Lieferoptionen konnten beispielsweise die Online-Shops von Javari, Mirapodo, Globetrotter, Adidas und Douglas abschneiden.

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• Praxis-Tipp Nr. 2: Auch einfache Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen
• Praxis-Tipp Nr. 3: Gute Websitegestaltung ist kein "nice to have"
• Praxis-Tipp Nr. 4: Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst
• Praxis-Tipp Nr. 5: Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen
• Praxis-Tipp Nr. 6: Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben
• Praxis-Tipp Nr. 7: Beratung ist nicht nur offline eine wichtige Funktion des Handels

Praxis-Tipp Nr. 2: Auch einfache Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen

Eine Bestätigungs-E-Mail (zum Beispiel Bestellnummer, Lieferdatum oder Kontaktmöglichkeiten) ist eine einfache und effektive Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen: Im Rahmen des Erfolgsfaktors Versand und Lieferung hat dieses Einzelkriterium aus Kundensicht mit 77 Prozent (absolut wichtig und sehr wichtig) eine besonders hohe Bedeutung.

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• Praxis-Tipp Nr. 2: Auch einfache Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen
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• Praxis-Tipp Nr. 4: Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst
• Praxis-Tipp Nr. 5: Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen
• Praxis-Tipp Nr. 6: Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben
• Praxis-Tipp Nr. 7: Beratung ist nicht nur offline eine wichtige Funktion des Handels

Praxis-Tipp Nr. 3: Gute Websitegestaltung ist kein "nice to have"

Die Websitegestaltung eines Online-Shops prägt dessen Image bei Besuchern und stellt einen wesentlichen Faktor der Wettbewerbsfähigkeit eines Online-Shops dar. Schon nach wenigen Klicks entscheiden die Kunden, ob sie auf einer Website bleiben wollen oder nicht. Zu einer professionellen Website gehören ein ansprechendes Design, ein Mindestmaß an Übersichtlichkeit, gute Filterfunktionen sowie eine ausreichende Verfügbarkeit von Informationen über das Unternehmen und die zu verkaufenden Produkte.

Über die Basisanforderungen hinausgehende Möglichkeiten der Websitegestaltung werden von Kunden immer mehr als selbstverständlich vorausgesetzt. So befinden sich Kriterien aus dem Bereich der Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit (beispielsweise ausführliche und informative Produktbeschreibungen, übersichtliche Menüführung und Navigation) neben den grundlegenden Anforderungen wie "gute Qualität" und "gutes Preis-Leistungsverhältnis" unter den aus Kundensicht Top zehn wichtigsten Kriterien bei einem Online-Shop (von knapp 50 untersuchen Kriterien).

Zoomfunktionen, 360-Grad-Ansichten oder Video- und 3-D-Produktpräsentationen eröffnen dem Kunden die Möglichkeit, die Produkte des Shops detailgenau zu erleben. Auf diese Weise wird ein besseres Einkaufserlebnis geschaffen und damit einhergehend oftmals für eine erhöhte Conversion-Rate bei den Betreibern des Online-Shops gesorgt.

Visueller Eindruck und persönliche Empfehlung wichtig

Gute Produktbilder und Präsentationen verschaffen vor allem im Modebereich Klarheit und Verständnis für die Waren (unter anderem Farben, Stoffe, Material). Da die Kunden eines Online-Shops die Produkte beim Kauf nicht live in Augenschein nehmen können, müssen Bilder vor allem im Modebereich die reale Begutachtung der Produkte ersetzen. Daraus folgt: Wenn beim Kauf von Produkten insbesondere subjektive Entscheidungskriterien, wie zum Beispiel das äußere Erscheinungsbild eines Produkts, eine große Rolle spielen und auch emotionale Faktoren in die Kaufentscheidung einspielen, ist die visuelle Produktpräsentation von besonders großer Bedeutung. 

Ein weiteres bedeutendes Instrument bei der Gestaltung eines Online-Shops stellen Produktempfehlungen und Bewertungen anderer Kunden dar. Für über die Hälfte der Online-Käufer sind diese Funktionen eine wichtige Stütze bei der Kaufentscheidung. Traditionelle Informationsquellen spielen auch online immer noch eine große Rolle: Die Möglichkeit für Konsumenten, Produktbewertungen abzugeben und Empfehlungen zu lesen, fördert das Bedürfnis nach Austausch und Kommunikation und stiftet Vertrauen in den Shopanbieter. Interessant ist, dass die Integration von Social Commerce-Elementen, wie zum Beispiel dem Facebook "Like"-Button, von den wenigsten Konsumenten als relevant für die Kaufentscheidung eingestuft wird. Lediglich knapp 12 Prozent der befragten Konsumenten gibt an, dass derartige Funktionen für sie wichtig sind. Im Gegensatz hierzu werden Produktempfehlungen und -bewertungen von 53,8 Prozent der Befragten als wichtig eingestuft und nehmen somit eine hohe Bedeutung bei der Websitegestaltung ein.

Zu den Online-Shops, die die Kunden hinsichtlich Websitegestaltung und Benutzerfreundlichkeit am besten überzeugen konnten, gehören unter anderem apple.de, mirapodo sowie Douglas. 

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• Praxis-Tipp Nr. 5: Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen
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Praxis-Tipp Nr. 4: Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst

Dem Kauf in einem Online-Shop geht oftmals eine Informationssuche im Internet voraus. Konsumenten sind bei der Suche nach Produkten meist an bestimmten Themen interessiert, da sich hinter dem Kauf ein Zweck bzw. ein bestimmtes Bedürfnis verbirgt. Neben Produktbeschreibungen können thematische Inhalte oder Anwendungsbeispiele/Tipps eine gute Möglichkeit sein, Kunden auf die Angebote aufmerksam zu machen, gleichzeitig durch den Content auf der Website die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu erhöhen und letztlich durch die Kompetenz als „Problemlöser" die Kundenbindung positiv zu beeinflussen.

Inwieweit die Anreicherung durch Content/weiterführende Informationen sinnvoll ist, ist natürlich auch stark von den Produkten/dem Shop anhängig und nicht auf jeden Anbieter anzuwenden.

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Praxis-Tipp Nr. 5: Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen

Bezahlverfahren werden immer wichtiger - und können als vertrauensbildende Maßnahme dienen. Die Transparenz aller Kosten und das Angebot diverser Zahlungsmethoden sind wichtige Kriterien aus Verbrauchersicht. Das zeigt auch die Studie des ECC Handel zum Thema "Der Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Händler": Insbesondere die speziellen Internet-Zahlungsverfahren wie PayPal und Sofortüberweisung.de sind auf dem Vormarsch. Auch die Kreditkarte hat in den letzten Jahren an Verbreitung gewonnen. Da die Verbreitung der Zahlungsverfahren bei den Händlern immer auch die Akzeptanz der Verfahren auf Kundenseite wiederspiegelt, wird deutlich, mit welchen Zahlungsverfahren Shops bei den Kunden punkten können.

Durch die Wahl der richtigen Zahlungsverfahren kann ein Online-Händler positive Effekte erzielen. Dies belegen die Studienergebnisse im Hinblick auf Umsatzsteigerung (10 Prozent bis 22 Prozent), Gewinnung von Neukunden (bis zu 20 Prozent) und die Reduktion von Transaktionsabbrüchen (bis zu 14 Prozent). Besonders die Verfahren PayPal, Bezahlen mit Amazon oder Kreditkarte konnten hier gute Ergebnisse erzielen. Auch klassische Bezahlverfahren wie Vorkasse (aus Händlersicht am attraktivsten) und Rechnung (immer noch relativ weit verbreitet aufgrund der Kundenfreundlichkeit) eignen sich, um durch das Portfolio an Zahlungsverfahren die Geschäftstätigkeit zu optimieren.

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Praxis-Tipp Nr. 6: Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben

Eine Absicherung durch unabhängige Dritte (zum Beispiel Gütesiegel) halten über die Hälfte der im Rahmen der Studie "Erfolgsfaktoren im E-Commerce" befragten Probanden für absolut oder sehr wichtig. Bei etablierten Shops werden Gütesiegel eher weniger von Konsumenten aktiv gefordert, jedoch kann der Einsatz besonders bei eher unbekannten Shops mit bislang geringer Reputation als vertrauensbildende Maßnahmen dienen. Vor diesem Hintergrund kann der Einsatz von Gütesiegeln auch den Umsatz erhöhen. Welches Siegel das Richtige ist und ob sich eine Integration aufgrund der damit verbundenen Kosten lohnt, muss jeder Anbieter selbst für sich prüfen.

Darüber hinaus legen Kunden großen Wert auf Datensicherheit: Für mehr als 83 Prozent der Verbraucher ist es (sehr) wichtig, möglichst wenige Daten beim Zahlvorgang eingeben zu müssen. Weiterhin kaufen 44 Prozent lieber ein etwas teureres Produkt bei einem Händler, bei dem/bzw. dessen Zahlungsanbieter sie bereits registriert sind, als einen günstigeren Händler aufzusuchen, bei dem sie ihre Daten neu eingeben müssen (Vgl. ECC Handel: "Internet-Zahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher").

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• Praxis-Tipp Nr. 4: Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst
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• Praxis-Tipp Nr. 6: Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben
• Praxis-Tipp Nr. 7: Beratung ist nicht nur offline eine wichtige Funktion des Handels

Praxis-Tipp Nr. 7: Beratung ist nicht nur offline eine wichtige Funktion des Handels

Nicht zuletzt ist auch für den Online-Handel das Thema Service nicht zu vernachlässigen. Konsumenten übertragen ihre Anforderungen aus dem stationären Handel auf das Internet und erwarten auch dort eine hohe Erreichbarkeit von Servicemitarbeitern und einen ausführlichen Servicebereich auf der Shop-Seite. Die Qualität der Beratung und Hilfe sollte den Beratern im stationären Handel in Nichts nachstehen.

Der Konsument legt auch online Wert darauf, dass der Anbieter bei Bedarf persönlich ansprechbar ist und bei Problemen oder Informationsbedarf entsprechend reagiert. Zu den Basisanforderungen gehören hier beispielsweise ausührliche Kontaktangaben mit Kontaktformular und dem Hinweis zum telefonischen Kontakt/Call Center oder die FAQ's. Je nach Anspruch der Kunden und des Segments können diese bis hin zu Live-Chat-Funktionen, Rückrufservice, oder 24-Stunden-Hotlines ausgeweitet werden.

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• Praxis-Tipp Nr. 2: Auch einfache Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen
• Praxis-Tipp Nr. 3: Gute Websitegestaltung ist kein "nice to have"
• Praxis-Tipp Nr. 4: Die Darstellung relevanter Inhalte ist nicht selten wichtiger als das Produkt selbst
• Praxis-Tipp Nr. 5: Die vertrauensbildende Wirkung von Bezahlverfahren nutzen
• Praxis-Tipp Nr. 6: Dem Kunden ein rundum sicheres Gefühl geben
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