Jede Marketing-E-Mail kann inhaltlich und konzeptionell noch so überzeugend sein, wenn sie ihren Adressaten nicht erreicht, war alle Mühe vergebens. Jörn Grunert, Geschäftsführer von Experian Marketing Services in Deutschland erklärt sieben goldene Regeln, mit denen sich die Zustellbarkeit verbessern lässt.
Im Mailmarketing liegt der Fokus auf Öffnungs- und Klickraten. Der Aspekt der Zustellbarkeit tritt in der Praxis dagegen oft in den Hintergrund. Wovon aber hängt die Zustellbarkeit ab? Welche Kriterien sind entscheidend, was muss unter allen Umständen vermieden werden?
Der gute Ruf geht über alles
Auf die Reputation des Absenders kommt es an. Ganze 77 Prozent aller Zustellbarkeitsprobleme hängen hiermit zusammen. Der gute Ruf entscheidet darüber, ob eine E-Mail vom Filtersystem des Empfängers als relevant beurteilt oder in die Rubrik "Spam" sortiert oder als "Phishing-Versuch" gewertet wird.
Prinzipiell kann entweder nach technischen beziehungsweise automatischen Kriterien oder auf Basis des Empfängerverhaltens sortiert werden. Dabei misst jeder ISP (Internet Service Provider) – er ist in der Regel verantwortlich für den Filterschutz von E-Mail Accounts – die Reputation nach seinen eigenen Kriterien. Die nachfolgenden Aspekte können dennoch als allgemeingültig gewertet werden.
1. Beschwerden vorbeugen
Rückmeldungen der ISPs über Spam-Beschwerden an E-Mail-Versender, sogenannte Feedback-Loops, die zurzeit von GMX, Hotmail, Yahoo und AOL zur Verfügung gestellt werden sowie Beschwerderaten allgemein gewinnen an Bedeutung.
Um die Raten niedrig zu halten, hilft unter anderem eine möglichst einfache Abmeldeoption für Marketing-Newsletter beziehungsweise Kampagnen-Mails. Eine Abmeldung gilt nicht als reputationsschädlich.
Eine Beschwerde über Mails, die als Spam empfunden werden, schon. Unabhängig davon können relevante Inhalte für möglichst wenige Abmeldungen sorgen. Für die entsprechende Relevanz sorgen zum Beispiel Segmentierung oder Behavioral Targeting.
Auch die fortlaufende Beschickung an inaktive Adressaten kann zu Beschwerden führen. Daher ist die Pflege der Adressenliste ebenso empfehlenswert wie es gezielte Maßnahmen zur Re-Aktivierung der Empfänger sein können.
2. Empfänger einbinden
Je häufiger Marketing-E-Mails von den Empfängern ungeöffnet gelöscht werden, desto größer ist die Gefahr, dass sie vom ISP als Spam klassifiziert werden. Um die Öffnungsrate zu steigern, kann der Versender so genannte Präferenzen-Center anbieten, in denen die Adressaten die gewünschten Inhalte sowie die Versendehäufigkeit selbst definieren. Zudem bringen gezielte Testreihen noch vor dem Kampagnenstart wertvolle Erkenntnisse über das zu erwartende Öffnungs- und Klickverhalten.
3. Inhalte klar von Spam differenzieren
Die meisten Spam-Filter arbeiten mit der Analyse von E-Mail-Inhalten sowie des Formats. Deshalb sollten in den entsprechenden E-Mails Spam-verdächtige Begriffe wie beispielsweise "gratis" oder "Viagra" auf keinen Fall vorkommen. Ähnliches gilt für Begriffe, die mit Kreditkarten in Verbindung gebracht werden können - und auch für Satzzeichen oder Zahlen im Betreff.
Wichtig: Bildinhalte können von den Filtern nicht analysiert werden – weshalb E-Mails, die nur oder vorwiegend aus Bildern bestehen, von vorneherein Spam-Verdacht auslösen.
Ein weiteres mögliches K.o.-Kriterium sind integrierte Links: Führen sie zu Servern oder Domains auf Negativlisten, gilt die E-Mail als Spam-verdächtig. Links in HTML-Inhalten sollten daher idealerweise genauso von der Absender-Domain stammen wie gehostete Bilder. Selbstverständlich muss die Domain dabei stets einheitlich geschrieben werden.
Vorsicht vor Spam-Fallen und Bounces
4. Bounces vermeiden
Bounces, also als unzustellbar geltende E-Mails, können in verschiedener Form auftreten: als so genannte Hardbounces, wenn die Adresse oder der E-Mail-Account nicht existiert. Oder als Softbounce, wenn der Empfänger vorübergehend nicht erreichbar ist.
Aus Sicht der ISP sollten die Bounces insgesamt eine gewisse Quote nicht überschreiten. Hohe Bounceraten wirken sich schädigend auf die Reputation des Versenders aus.
Umso wichtiger ist eine gut gepflegte Datenbank, bei der jede neue Adresse bei der Eingabe validiert wird – zum Beispiel durch die in Deutschland obligatorischen Double-Opt-Ins. Darüber hinaus sollten Bounce-Adressen regelmäßig aus der Datenbank entfernt werden.
5. Spam-Fallen umgehen
Viele ISPs, aber auch verschiedene andere Organisationen, platzieren E-Mail-Adressen als Falle für Spam-Mails. So können Versender von unerwünschten E-Mails und solche, die die Double-Opt-In-Vorgaben nicht einhalten identifiziert werden.
Bleibt die Registrierungs-E-Mail unbeantwortet und der Versender schickt dennoch Werbe-E-Mails, gilt er als Spammer. Ferner geben so genannte Honeypots Aufschluss: Solche Adressen sind nicht öffentlich – werden sie dennoch angeschrieben, kann das nur mithilfe eines Scripts, das automatisch E-Mail-Adressen sammelt, geschehen sein.
Für den „ehrlichen“ E-Mail-Versender bedeutet das maximale Vorsicht beim Kauf externer Adressenlisten – in einer Falle oder einem Honeypot möchte er schließlich nicht landen.
6. Authentizität nachweisen
Das erste, was ISPs an E-Mail-Versendern prüfen, ist ihre Identität. Dabei greifen ISPs auf unterschiedliche externe Authentifizierungssysteme zurück wie zum Beispiel das Sender Policy Framework (SPF), Domainkeys Identified Mail oder Sender ID. Somit können sie sicherstellen, dass es sich nicht um einen vorgetäuschten Versender handelt.
Für den Absender ist es deshalb empfehlenswert, sämtliche verwendeten Domains für die gängigen Überprüfungsstandards zu konfigurieren. So kann er vermeiden, dass seine E-Mails von den ISPs als Spam gekennzeichnet werden.
7. Whitelists: Ein Platz an der Sonne
Whitelists oder „Positivlisten“ enthalten alle dem Verfasser bekannten Domains beziehungsweise IPs, die als vertrauenswürdig gelten können. Ein Platz auf einer solchen Liste ist wie ein Gütesiegel. Manche ISPs erstellen eigene Listen, andere orientieren sich an übergreifenden, öffentlichen Aufstellungen.
Wer hier hin will, muss als Versender nicht nur seine Authentizität nachweisen, sondern auch die Anwendung von Best Practices. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Positionierung kostenlos oder -pflichtig ist: Einfach kaufen lassen sich solche Platzierungen keinesfalls, auch bei kostenpflichtigen Angeboten sind die Kriterien in der Regel streng.
Sind alle vorangegangenen Punkte berücksichtigt, ist das zwar noch keine Garantie für Verkaufserfolge und einen höheren ROI, aber es schafft die Voraussetzungen dafür. Denn nur was ankommt, kann auch im übertragenen Sinn gut ankommen.
