Gerrit Heinemann glaubt, dass sich Läden zu reinen Showrooms wandeln werden
Gerrit Heinemann glaubt, dass sich Läden zu reinen Showrooms wandeln werden
Dem Käufer der Zukunft wird kaum noch bewusst sein, ob er online, offline oder mobil einkauft, erklärt Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Niederrhein. In einem Interview im Rahmen der eBay-Studie "Die Zukunft des Handels" äußerte sich der E-Commerce-Experte zur zunehmenden Bedeutung des Online-Handels, dem Erlebnis-Bummel in Showrooms und dem Lebensmitteleinkauf per Smartphone.
Herr Heinemann, werden wir in 20 Jahren nur noch im Internet einkaufen?
Gerrit Heinemann: Ich kann mir nicht vorstellen, dass der stationäre Handel verschwinden wird, ganz im Gegenteil. Klar, der Online-Handel wird in Zukunft noch wichtiger werden. In manchen Bereichen wird er den stationären Handel vielleicht auch überholen - gerade im Buchhandel und bei Consumer Electronics zeichnet sich das derzeit ab. Die meisten Produkte wird der Kunde aber auch in Zukunft noch vor dem Kauf anschauen, anfassen und testen wollen. Deswegen wird es weiterhin stationäre Läden geben. Aber die Kanäle werden zunehmend verschwimmen: Immer mehr Kunden werden sich im Laden per Smartphone über ein Produkt informieren, Preise vergleichen und dann im Geschäft auch online kaufen. Das große Zukunftsthema heißt „No-Line-Handel“, bei dem die Grenzen zwischen den Kanälen verschwimmen, und das ist eigentlich eine Steilvorlage für den stationären Handel. Nur so ist die Aussage von Experten - die Zukunft von Online sei Offline – zu verstehen.
Was bedeutet das für den Kunden? Wird der Einkauf leichter, weil man sich besser informieren kann? Oder unübersichtlicher, weil die vielen Informationen erst gefiltert werden müssen?
Heinemann: Für den Kunden wird der Einkauf durch die zunehmende Verflechtung von Online- und Offline-Kanälen grundsätzlich einfacher und unkomplizierter. Eine unserer Studien hat ergeben, dass Verbraucher sogar bereit sind, höhere Preise für sogenannte „Multi-Channel-Leistungen“ zu zahlen, wenn sie also übers Internet ihren Einkauf im stationären Laden vorbereiten können. So kann man vorher überprüfen: Ist der Artikel noch vorrätig? Kann ich ihn online reservieren und dann nur noch abholen? Kann ich eine Spezialberatung buchen? Andersherum geht auch vielen Käufen im Internet ein Besuch im Laden voraus. Solange die einzelnen Kanäle harmonisieren, erleichtern sie dem Kunden den Einkauf. Schwierig wird es, wenn das Angebot im Internet sich vom Offline-Angebot maßgeblich unterscheidet, also unter gleichem Markennamen völlig andere Produkte oder nur ein Teil des Sortiments angeboten werden. Auf der anderen Seite muss ein Online-Kanal die größtmögliche Auswahl bieten und alle Register der modernen Online-Vermarktung ziehen.
Welche Konsequenzen hat die Verschmelzung von Online- und Offline-Kanälen für den stationären Handel?
Heinemann: Zunächst einmal stoßen damit zwei Welten aufeinander. Der traditionelle beziehungsweise stationäre Handel war bisher eigentlich eher untechnisch und auch immer in erster Linie lokal orientiert. Durch das Internet und die Erwartungshaltung der Kunden wird der Handel nun mit dem technologischen Fortschritt konfrontiert. Es wird spannend zu sehen, wie beispielsweise Einkaufscenter-Betreiber damit umgehen werden, wenn auf bestehender Fläche im Jahr 2020 10 bis 20 Prozent weniger Umsatz gemacht wird als heute. Wahrscheinlich werden Ladenformate kleiner werden oder Showrooms werden bisherige Geschäfte ablösen. Läden, wie wir sie derzeit kennen, mit einem angeschlossenen Lager, wird es in Zukunft wahrscheinlich schon aus Kostengründen nicht mehr so geben können wie diese sich heute darstellen.
Sie sagen, dass Showrooms heutige Geschäfte ablösen könnten. Wie funktioniert denn das Einkaufen im Showroom?
Heinemann: In Zukunft wird der Kunde nicht mehr zwischen den Kanälen eines Anbieters unterscheiden. Durch die Nutzung des mobilen Internets auch im stationären Laden ist bei seinen Kaufvorgängen auch nicht mehr auseinanderzuhalten, ob der Einkauf online oder offline erfolgt ist. Immer mehr Kunden werden im Laden auch online kaufen und dabei sogar in den Laden liefern lassen, so wie das in Großbritannien häufig schon an der Tagesordnung ist. Insofern werden sich stationäre Ladenflächen zunehmend zu reinen Showrooms wandeln, in denen der Kunde dann sein Touch&Feel-Erlebnis hat: Hier sind alle Produkte ausgestellt, aber jedes nur einmal. Der Kunde kann nach Belieben testen, sowie aus- und anprobieren. Entscheidet er sich für das Produkt, kann er es problemlos und ohne zu warten direkt im Showroom mit seinem Smartphone zum Beispiel über einen QR-Code kaufen. Ihm wird dann direkt ein neues Exemplar geliefert – in den Laden, nach Hause, oder an jeden anderen Ort der Wahl. So ist es im Grunde ja auch im traditionellen Möbelhandel, zwar nicht mit QR-Code, aber mit Lieferung nach Hause und das mit langen Lieferzeiten.
Über QR-Codes wird der Einkauf doch von überall aus möglich sein, oder?
Heinemann: Ja, Beispiele aus anderen Ländern zeigen, dass der Einkauf über QR-Codes bereits heute schon von überall aus möglich ist. Der Tesco in Südkorea hat in U-Bahn-Stationen beispielsweise Bilder von Lebensmittelregalen aufgebaut, die das Sortiment des Supermarkes zeigen. Für den Einkauf müssen die Kunden dort nur die QR-Codes auf den Bildern einscannen. Oder Magalogues, eine Kombination aus Magazin und Kauffunktionen über Augmented-Reality-Funktionen auf dem Smartphone. Übrigens eine Möglichkeit für Katalogversender, von ihren hohen Katalogkosten runterzukommen.
Sind Showrooms dann nur ein Zwischenschritt, bis wir irgendwann nur noch von unterwegs aus einkaufen?
Heinemann: Ich denke nicht, dass sich der Einkauf über Bilder für alle Produkte durchsetzen kann. Für Autos und Kleidung beispielsweise werden viele Verbraucher nicht auf das Probefahren beziehungsweise das Anprobieren vor dem Kauf verzichten wollen. Deshalb kann ich mir schon vorstellen, dass die Nutzung der neuen Möglichkeiten in verschiedenen Arten des Einkaufens resultieren wird: Der „Pflichteinkauf“ für Konsumgüter wie Lebensmittel wird zunehmend online erfolgen, wie das in Südkorea eben schon möglich ist. Der „Erlebniseinkauf“ hingegen wird zukünftig auch in Showrooms stattfinden, die immer innovativer ausgestattet sein werden, um Kunden anzuziehen.
Wann können wir in Deutschland mit einem virtuellen Supermarkt an der Bushaltestelle rechnen?
Heinemann: Bis sich so etwas in Deutschland durchsetzt, wird es noch etwas dauern. Deutsche Händler hinken in diesen Entwicklungen bereits weit hinter den englischsprachigen Ländern her. Schönes Beispiel: Preisvergleich mit dem Smartphone. Bei Best Buy werden Sie aufgefordert, das zu tun, in Deutschland ist das oft verboten oder es werden Störsender in die Läden eingebaut, damit die Kunden keinen Empfang auf ihrem Handy haben. Das sind Welten zwischen Deutschland und USA und vor allem Japan. Auch in Bezug auf unsere Technik: Glasfasernetze müssten dringend ausgebaut werden, damit wir auf dem neuesten technischen Stand bleiben können.
Wenn die Konsumenten zukünftig mobiler einkaufen und sich zunehmend über ihr Smartphone informieren können, werden Verkäufer dann überflüssig?
Heinemann: Zumindest wird sich die Rolle der Verkäufer stark verändern: Kunden sind so informiert wie nie zuvor, da müssen die Verkäufer mithalten können. Da die verschiedenen Kanäle verschwimmen, wird der Drang zum Abschluss größer – Kunden, die sich im Laden noch nicht zum Kauf entschließen können, müssen nicht zurückkehren, wenn sie zu Hause ihre Meinung ändern. Sie können das Produkt dann auch einfach von der Wohnzimmercouch aus übers Internet kaufen.
