Die Konkurrenz aus dem Web kostet dem stationären Modehandel richtig viel Umsatz, das spürt man selbst auf dem Land. Im niederbayerischen Pfarrkirchen gelang es dem mittelständischen Modehaus Pollozek zwar in den vergangenen Jahren, trotz Konsumkrise Profite und eine überdurchschnittliche Umsatzrentabilität zu erzielen, dennoch wirken sich die Aktivitäten Venture-Capital-gestützter Anbieter wie Zalando auch bei dem regionalen Mode-Platzhirsch aus.

Um die Kunden nicht kampflos der Konkurrenz zu überlassen, entschied sich das Familienunternehmen im Jahr 2010, für die eigenen Bestandskunden im Web einen zusätzlichen Vertriebs- und Kommunikationskanal aufzubauen. "Uns ist klar, dass unsere Kunden nicht 20 bis 60 Kilometer Anfahrt in Kauf nehmen, wenn sie nur ein paar Strümpfe oder Unterwäsche brauchen", schildert Nikolas Kohlars, E-Commerce-Leiter bei Pollozek, die Strategie hinter dem Webshop. "Doch bevor Kundschaft, die seltener ins Haus kommt, zu Zalando abwandert, soll sie Produkte des täglichen Bedarfs schnell und bequem bei uns bestellen können." Außerdem, so das damalige strategische Kalkül, sollte durch den Webshop auch die regionale Marktbegrenzung aufgehoben werden.

Beschränkung auf Heimtextilien und Wohnaccessoires

Obwohl das stationäre Sortiment von Pollozek zu 90 Prozent aus Mode besteht, beschränkte der Mittelständler sein Online-Angebot im ersten Schritt auf Heimtextilien und Wohnaccessoires – aus zwei Gründen, wie Kohlars erklärt: "Natürlich wussten wir um die hohen Retourenquoten im Online-Handel mit Mode, deshalb haben wir unsere ersten Schritte ohne Mode gemacht. Es sollte nicht die einzige Herausforderung bleiben, denn auch die Artikelaufbereitung entpuppte sich als Flaschenhals." Schnell merkte man, dass es zu viel Zeit und Geld kostet, wenn – wie ursprünglich vorgesehen – bei der Produktbeschreibung und Produktfotografie auf zu hohem Niveau gearbeitet wird. Auch stellte sich bald heraus, dass die Kunden den Verzicht auf Mode im Webshop nicht goutierten. "Wir lernten, dass unser Cross-Channel-Ansatz nur aufgeht, wenn der Shop einen hohen Akzeptanzgrad bei unseren Bestandskunden erlangt. Ohne die beiden Säulen Damen- und Herrenmode ist das aber nicht möglich", so der Händler.

In diesem Jahr soll das Sortiment entsprechend erweitert werden. Dabei muss der Mittelständler allerdings noch einige Stolpersteine aus dem Weg räumen: Denn längst nicht jede Marke, mit der Pollozek seit Jahren stationär vertrauensvoll zusammenarbeitet, gibt für den Online-Vertrieb ihr Einverständnis. Manche Hersteller boykottieren den E-Commerce komplett, manche setzen nur auf ihren eigenen Webshop und manche wollen ihr Corporate Design wiederfinden.

Die Cross-Channel-Verknüpfung hatte bei Pollozek unterdessen schon vom Start weg eine hohe strategische Bedeutung. Schließlich war das primäre Ziel des Webshops, den 25.000 Familien aus der Kundendatenbank über das Web einen Mehrwert zu bieten. Besitzer einer Kundenkarte können etwa versandkostenfrei im Webshop bestellen, wenn sie ihre Kartendaten im Benutzerkonto hinterlegen. Online bestellte Ware kann zudem innerhalb von 24 Stunden kostenlos vor Ort abgeholt werden. Aufsteller im stationären Geschäft und Gutscheine für den Webshop, die an der Ladenkasse verteilt werden, bewerben den Online-Auftritt, ebenso Newsletter und Print-Aussendungen.

Mehr überregionale Kundschaft

"Der Effekt lässt sich nicht so einfach messen, aber wir haben erlebt, dass Kunden in unser stationäres Geschäft gekommen sind, weil sie im Shop etwas gesehen haben, was ihnen gefällt", erzählt Kohlars. Trotzdem zeigt sich, dass bislang mehr überregionale Bestellungen eingehen als von Bestandskunden. Gut funktioniere der Verkauf von Geschenkkarten, der durch den Webshop spürbar angezogen habe.

In Sachen Werbung setzt das Modehaus Pollozek vor allem auf das organische Google-Ranking. "Bei anderen Werbeformaten ist die Kosten-Umsatz-Relation nicht zufriedenstellend", so die Bilanz des Mittelständlers. Bei einer Adwords-Kampagne für das Weihnachtsgeschäft 2012 merkte Kohlars, dass man hier sehr schnell sehr viel Geld verbrennen kann. "Das Einzige, was da funktioniert hat, waren sehr preisgünstige Artikel", bilanziert der E-Commerce-Leiter.

Auch wenn es für den Mittelständler eine Herausforderung ist, sich mit vergleichsweise geringem Kapitaleinsatz und Standardware gegen mächtige Konkurrenten wie Zalando und Amazon zu positionieren – bei Pollozek ist man guter Dinge, dass dies gelingen und der Webshop in Zukunft einen wichtigen Beitrag für die Stammkunden und damit für das gesamte Unternehmen leisten kann. Profitabilität steht also nicht unbedingt an erster Stelle: "Auch der Wahrnehmungseffekt sowie der Servicegedanke mit Blick auf unsere Kunden spielt online für unser Haus eine wichtige Rolle", so Kohlars.

Was "Multichannel beim Modehaus Pollozek" so mit sich bringt, verrät Nikolas Kohlars auf dem Internet World Kongress vom 25. bis 26. Februar 2014 im Münchner ICM. Sein Vortrag "Multichannel oder Cross-Channel? Strategische und operative Herausforderungen für den stationären Einzelhändler" findet am 26. Februar von 14:15 Uhr bis 14:45 Uhr statt. 

Parallel zum Kongress findet die Internet World Messe statt. Dort präsentieren sich 300 Aussteller in zwei Messehallen auf 11.000 Quadratmetern. Die Veranstalter planen mit 12.000 Besuchern aus mehr als 30 Ländern. Veranstalter ist die Neue Mediengesellschaft Ulm, die auch die INTERNET WORLD Business herausgibt.