Der Termin steht nun fest: Am 15. März wird die Sektion Mobile in der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (Agof) die nächsten "Mobile Facts" veröffentlichen. Die Markt-Media-Studie erschien erstmals im Herbst 2010. Sie "erhebt Reichweiten- und Strukturdaten für Mobile-Werbeträger in Deutschland, um sie für eine qualitativ hochwertige Mobile-Mediaplanung verfügbar zu machen", so die Arbeitsgemeinschaft. Mit dem Leistungswert "Unique Mobile User" (UMU) soll eine einheitliche Mobile-Reichweitenwährung als Basis für die Mediaplanung etabliert werden.

Die Nutzung von mobilen Plattformen unterliegt einem sehr dynamischen Wachstum. Da die Verbreitung von Smartphones und damit die mobile Webnutzung insbesondere im vergangenen Jahr enorm gewachsen sind, häufte sich von seiten der Mediaplaner die Kritik, dass die neuen Zahlen so lange auf sich warten ließen. Dominik Frings, Geschäftsleiter von Mediascale in München, verweist etwa auf die radikale Wandlung der Nutzerschaft innerhalb der vergangenen beiden Jahre. Die Nutzergruppe bestünde inzwischen nicht mehr nur aus einem kleinen Kreis gut situierter Early Adopter, sondern habe weite Kreise der Bevölkerung erfasst: "Die Verbreitung von Smartphones ist inzwischen deutlich gestiegen, was nicht zu Letzt am gesunkenen Preis liegt". Diesem Wandel müsse Rechnung getragen werden, "ohne verlässliche Daten  wird das Medium 'Mobile' in seiner werblichen Entwicklung massiv gehemmt werden."

Oliver von Wersch, Geschäftsführer beim Vermarkter G + J Electronic Media Sales und Vorstand der Agof Sektion Mobile, begründet den langen Zeitraum zwischen der ersten Studie und der nun folgenden mit einer umfangreichen Überarbeitung des technisch komplexen Studienmodells. Das Drei-Säulen-Modell, methodische Grundlage der Mobile Facts, bleibt bestehen. Die erste Säule basiert auf der sogenannten Site-Centric-Messung. Die zweite Säule ist eine repräsentative Telefonbefragung. Die dritte Säule "Onsite-Befragung" wurde für die ersten Mobile Facts nur online durchgeführt und wird künftig um eine mobile Befragung ergänzt. "Diese findet via App auf dem Mobiltelefon in einem mobilen Panel statt", erläutert von Wersch.

Das hat sich geändert

Neu ist auch die Ausweitung der technischen Messung auf mobile Applikationen. "Dazu haben wir eine vollständige Verpixelung der Apps auf den relevanten Plattformen, nämlich iPhone, Android, Blackberry und Windows Phone, vorgenommen. Anschließend musste ein neuer Release der Apps erfolgen, was einen zeitlichen Vorlauf von drei bis sechs Monaten beansprucht hat", erklärt von Wersch. Außerdem mussten komplexe technische Fragestellungen gelöst werden, etwa: "Wie zählt man, wenn zwei Apps gleichzeitig geöffnet sind?". Mit einer Erweiterung des Fragebogen habe man zudem die Rückmeldungen der Marktpartner berücksichtigt: "So werden auf Wunsch der FOMA, dem Fachforum Online-Mediaagenturen, die abgefragten Strukturdaten zukünftig in einer noch größeren Detailtiefe ermittelt", so von Wersch weiter.

Nach der Veröffentlichung Mitte März sollen 2012 noch zwei weitere Studien folgen: im September zur Dmexco und zum Jahresende. Danach sollen die Mobile Facts in einem dreimonatigen Turnus erscheinen. Ein strategisches Ziel der Agof ist die Zusammenführung der Online- und Mobile-Daten. Daran arbeite bereits eine Arbeitsgruppe. Wann erste Ergebnisse dieser Fusion vorliegen werden, könne man jedoch noch nicht absehen, erklärt von Wersch: "So gibt es derzeit beispielsweise noch kein technisches Verfahren, das es ermöglicht, einen Spiegel-Leser, der online und mobile auf Spiegel.de zugreift, wiederzuerkennen und entsprechend in einer solchen Studie abzubilden."

Mehr dazu lesen Sie in der Ausgabe 4/2012 der INTERNET WORLD Business (erscheint am 20. Februar 2012).