Was hat Sie dazu veranlasst, Ihr Premiumsegment online zu vertreiben?

Sven Kielgas: Die typische Reaktion des Durchschnittsbürgers ist: Derart hochwertige Ware im Internet verkaufen, kann nicht funktionieren. Es funktioniert aber, nämlich dann, wenn das Produkt exakt beschreibbar ist. Wir legen deshalb den Fokus auf zertifizierte Diamanten und individuellen Diamantschmuck. Der Vorteil von unserem Online-Modell ist, dass der Kunde viele Kombinationsmöglichkeiten hat. Wir haben etwa 120.000 verschiedene Steine im Angebot und 70 verschiedene Fassungen für Ringe, Anhänger und Ohrringe. Mit einem Konfigurator können sich Kunden ihren Schmuck nach eigenen Vorstellungen gestalten. Der klassische Juwelier in der Einkaufsstraße lebt in der Regel von der Intransparenz über die zwölf wertbestimmenden Kriterien bei Diamanten; ein Diamant-Einkaräter kann eben zwischen 2.000 und 35.000 Euro kosten. Das nutzen wir, indem wir Transparenz schaffen. Auf unserer Website kann man zielgerichtet suchen und sich mit den bereitgestellten Informationen eine fundierte Wissensbasis aneignen.

Joachim Giehl: Wir konnten beobachten, dass der Markt sich in den letzten 20 Jahren von Commodity-Produkten hin zum Fashionbereich und zu höherwertiger Mode entwickelt hat. Der nächste Trend im E-Commerce ist der Luxury-Bereich. Da gibt es bis dato relativ wenige Anbieter und Produzenten, die eine echte Online-Strategie verfolgen. In der Regel sind es große Marken, die schon im Offline-Bereich sehr präsent sind. Zwei bekannte Beispiele sind Thomas Sabo und Christ. Wir wollen demnächst auch offline gehen, werden aber keine Läden in teuren Lagen, sondern eine Art 'Info-Boutiquen' eröffnen. Dort kann man sich beraten lassen und zum Beispiel Steingrößen vergleichen, kaufen kann man aber nur online. Gegenüber anderen Branchen haben wir dadurch den Vorteil, dass wir keine bestehenden Geschäftsmodelle kannibalisieren.

Welche Zielgruppe sprechen Sie an?

Kielgas: Wir haben uns sehr genaue Vorstellungen darüber gemacht, welche Zielgruppe wir erreichen wollen. Diese Vorstellungen erfüllen sich nur teilweise. Drei Viertel unserer Kunden sind Männer, die einer Frau ein Geschenk machen wollen, beispielsweise zur Verlobung oder zur Hochzeit. Ein Viertel besteht aus Frauen, die sich selber etwas gönnen wollen. Da gibt es offensichtlich einen Trend: Die selbstbewusste, erfolgreiche Geschäftsfrau, die Single ist, die aber trotzdem nicht auf einen schönen Ring verzichten will. Allgemein sprechen wir die sogenannten Affluent Performers an - aufstiegsorientierte, erfolgreiche Menschen, die ihre Leistung schon unter Beweis gestellt haben, die aber noch weiter kommen wollen - und die sich nicht übers Ohr hauen lassen wollen. Die meisten Männer haben keine Lust, sich in ihrer knappen Zeit durch Juweliergeschäfte schleppen zu lassen, wo sie auch noch eine schlechte Figur machen. Wir bieten den Komfort, bequem vom Schreibtisch aus kaufen zu können. Wir wollen eine Marke für Smart Consumers sein, die sich etwas leisten können und bewusst kaufen wollen.

Wie werden Ihre Produkte nachgefragt?

Giehl: Wir haben einen durchschnittlichen Warenkorb von 4.000 Euro, die höchste Bestellung bisher lag bei 10.000 Euro. Darüber sind wir selbst erstaunt, wir hatten ursprünglich mit 1.300 bis 1.400 Euro pro Kauf kalkuliert. 60 Prozent unserer Kunden besuchen unsere Seite fünf, sechs Mal bevor sie etwas kaufen, viele rufen auch vorher an und fragen, ob es uns wirklich gibt. 30 Prozent unserer Kunden sind bereits Wiederkäufer. Wenn man bedenkt, wie kurz es uns erst gibt, ist das uns entgegengebrachte Vertrauen schon enorm. Jetzt wollen wir den Traffic mit verschiedenen Online- und Offline-Kampagnen erhöhen. Google AdWords alleine ist auf Dauer zu wenig.

"Nur Diamanten aus ethisch einwandfreien Quellen"

Der Verkauf hochpreisiger Produkte setzt ein hohes Maß an Vertrauen voraus. Wie stellen Sie das bei den Kunden her?

Kielgas: Vertrauen ist eine sehr wichtige Größe beim Kauf von Diamanten, die ja meistens zu einem wichtigen Anlass gekauft werden. Wir bieten beispielsweise eine kostenlose 30-Tage-Rückgabegarantie. Gemeinsam mit der Allianz-Versicherung bieten wir auch eine Diamantenversicherung an, mit der die Steine gegen Diebstahl, Verlust oder Beschädigung versichert werden können. Außerdem garantieren wir, nur Diamanten aus ethisch einwandfreien Quellen zu beziehen.

Wie stellen Sie sicher, keine sogenannten Blutdiamanten zu erwerben, mit denen Kriege in Konfliktregionen finanziert werden?

Giehl: Wir beachten strikt den weltweit auf der Ebene von Staatsverträgen gültigen Kimberley-Prozess, der über staatliche Herkunftszertifikate den Handel mit solchen Diamanten verhindern soll. Unsere Lieferanten haben sich dazu verpflichtet, keine Steine aus Konfliktländern anzubieten. Durch standardmäßige Laser-Inscriptions am Gürtel des Diamanten lässt sich jeder Stein bis zur Quelle zurückverfolgen. Bis dato hatten wir noch keine Probleme mit Zulieferern, da wir uns bei der Zertifikatsauswahl sehr stark eingeschränkt haben. Unsere Steine kommen weltweit von etwa 100 Großhändlern, die zum großen Teil Siteholder der Dachorganisation Diamond Trading Company (DTC) sind.

Woher kommt das Kapital für Ihr Projekt?

Giehl: Wir finanzieren uns über Eigenkapital und über einen erweiterten Business-Angel-Bereich bestehend aus strategischen Investoren, kombiniert mit Investoren aus dem E-Commerce-Bereich. Mit an Bord ist zum Beispiel der Kreativchef einer führenden Agenturgruppe, auch Business Angels aus dem Umkreis der Verlagsgruppe Holtzbrinck beteiligen sich. Derzeit sprechen wir mit verschiedenen nationalen und internationalen Venture Capital-Gesellschaften.