Noch ist der Anteil relativ gering, doch die Wachstumsraten für den Online-Anteil am gesamten Möbelmarkt machen Hoffnung: Genauso wie Wohnaccessoires, die bereits seit längerer Zeit zu den etablierten Internet-Sortimenten gehören, scheinen auch Möbel selbst das Web immer mehr zu erobern. Im Vergleich zum Vorjahr, als der Online-Anteil am Möbelmarkt bei 3,9 Prozent lag, sollen die Umsätze des Segments 2013 um mehr als 40 Prozent wachsen. Das ergab die IFH-Branchenstudie "Möbel Online 2013".

Das gesamte Marktvolumen im Bereich Wohnen & Einrichten liegt online laut IFH bei mehr als 2,8 Milliarden Euro. Und das Sortiment für Möbel an sich nimmt immer weiter zu: Von Tischen und Stühlen über Kleinmöbel, Betten und Schränke bis hin zu Sofas, Sesseln und auch Küchen - alles ist im Internet zu haben. Aktueller Umsatzbringer sind Tische, Stühle und Bänke mit einem Marktanteil von 23,0 Prozent, gefolgt von Schlafzimmermöbeln (16,6 Prozent).

Der Online-Möbelmarkt setzte 2012 rund 627 Millionen Euro um, im Jahr 2013 soll er den IFH-Prognosen zufolge auf knapp 900 Millionen Euro klettern. "Der noch unterdurchschnittliche Online-Anteil in der Branche weist darauf hin, dass das Ende des Wachstums noch lange nicht erreicht ist", erklärt Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln. "Der Online-Vertrieb von Möbeln weist enormes Potential auf."

Möbelkauf im Web wird alltäglich

Darauf deuten auch die Ergebnisse der Konsumentenbefragung innerhalb der Studie hin, die im Shop des IFH Köln bestellt werden kann. So gehen insgesamt rund 60 Prozent der Befragten davon aus, dass der Online-Kauf von Möbeln künftig genauso alltäglich sein wird wie die Bestellung von Schuhen oder Kleidung im Internet. Rund jeder fünfte Verbraucher stimmt dem sogar "voll und ganz" zu, während sich lediglich rund 16 Prozent "eher weniger" vorstellen können, dass der Möbelkauf im Web selbstverständlich wird. Trotz fehlender Möglichkeiten, die Produktpräsentation und vor allem die Haptik der Artikel optimal darzustellen, sei der Online-Vertriebskanal eine gute Alternative, so die Studienautoren. "Hier gilt es sowohl für Online-Händler als auch für stationäre Händler, die Vorzüge des jeweiligen Kanals herauszuarbeiten", schließt Heinick. "Nur über den Preis wird sich kein Möbelhändler online langfristig differenzieren können."

Bereits Anfang 2013 hatte der Branchenverband Bitkom in einer weiteren Studie ermittelt, dass das Internet zunehmend zum Möbelhaus wird: Der Erhebung zufolge hatten damals in Deutschland bereits 23 Prozent der User Möbelstücke oder Einrichtungsgegenstände online gekauft. Das entspricht mehr als zwölf Millionen Deutschen. Zum Vergleich: 2011 waren es noch acht Millionen. Besonders häufig wird das Web von den 30- bis 49-Jährigen für den Möbelkauf genutzt: In dieser Zielgruppe haben 30 Prozent bereits Einrichtungsgegenstände bestellt. Aber auch jeder Fünfte (19 Prozent) der 50- bis 64-jährigen User hat schon einmal online Möbel geordert. Für die Studie befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa 1.063 Internetnutzer ab 14 Jahren in Deutschland befragt.

Welche Möbelhändler im Web besonders erfolgreich sind, egal ob Online Pure Player, stationärer Anbieter oder Multikonzern, hat darüber hinaus die Studie "Möbelhandel Online 2013" von Absolit ermittelt.

Stationäre Möbelhändler verschlafen das Internet

Auch wenn sich der Möbelmarkt zunehmend ins Internet verlagert und die Online-Aktivitäten der Branchenteilnehmer Fahrt aufnehmen: Längst nicht alle Anbieter können mit der Entwicklung Schritt halten. Die Studie "Möbelhandel Online 2013" von Absolit Consulting etwa attestiert gerade den klassischen Möbelhändler, die Möglichkeiten des Online-Kanals regelrecht zu verschlafen. Im Rahmen der Erhebung wurden die Internet-Präsenzen von 32 führenden Möbelhändlern nach insgesamt 24 Kriterien untersucht.

Das Ergebnis: "Von den etablierten Playern sind lediglich Ikea, Otto, Karstadt und Roller adäquat präsent", so Studienautor Torsten Schwarz. Alle anderen Anbieter hätten sich von im Web von Online Pure Playern wie Design3000, Home24, Fashion for Home, Westwing, myFab oder Avandeo überholen lassen. Andererseits liegt Otto sowohl in den Wertungsdisziplinen "Web" als auch "Suchmaschinen" ganz vorne im Ranking von Absolit, und im Bereich "Social Web" erobert der Handelskonzern Platz zwei, gleich hinter Ikea. Das schwedische Unternehmen wiederum rangiert in den anderen beiden Wertungsbereichen jeweils auf dem Silberrang. Und auch Karstadt schaffte es in allen drei Disziplinen unter die Top Fünf (siehe Grafik rechts).

Für die Beurteilung der Online-Aktivitäten analysierte Absolit 24 Kriterien, darunter die Anzahl der Website-Besucher, Anzahl der Unterseiten eines Internet-Auftritts sowie die Anzahl der Backlinks und verlinkender Domains. Ebenfalls gemessen wurden die Anzahl der Suchworte, mit denen ein Anbieter in den Top-Positionen von Suchmaschinen erscheint, und Aktivitäten auf Facebook, Twitter und Google+. Die Online-aktivsten Möbelhändler in Deutschland sind demnach mit weitem Abstand Ikea und Otto, dahinter folgen Design3000, Karstadt und Roller. Ebenfalls in den Top Ten vertreten sind Home24, Fashion for Home, Wetswing, myFab und Avandeo (siehe Grafik links).

Seit der Studie hat sich indes einiges getan: Zuletzt forcierten unter anderem die Handelskonzerne Tengelmann, Plus und Rewe ihre Aktivitäten im Online-Möbelhandel. Und auch die stationären Möbelhändler wie Segmüller und XXXL Lutz greifen im Internet verstärkt an.

Weitere Studien von eBay und dem Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) haben untersucht, welche Erwartungen Verbraucher an den Online-Möbelhandel haben.