Er hat lange auf sich warten lassen, der Siegeszug der Möbelbranche ins Internet. Denn lange Zeit galten Einrichtungsgegenstände und vor allem Möbel als online schwer vermittelbar. Aber inzwischen treten immer mehr Marktteilnehmer den Weg ins Web an: Egal ob Online Pure Player, stationäre Händler und Filialisten oder große Handelskonzerne - sie alle wollen etwas vom Kuchen abhaben.
Vom "Arsch der Welt" auf direktem, wenn auch langem Weg ins Herz der Online-Käufer: Möbel treten langsam aber sicher ihren Siegeszug im Internet an. Auch wenn die Studie "Möbelhandel Online 2013" im Sommer 2013 noch konstatierte, dass klassische Möbelhändler das Internet verschlafen, ist der Internet-Umsatz mit Möbeln 2012 laut Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) um 64 Prozent im Vergleich zum Vorjahr angestiegen.
Das Segment weist damit durchaus Parallelen zu einer anderen Branche auf, die lange Zeit als Internet-unverträglich galt: Auch von Schuhen hat man zunächst geglaubt, dass sie sich online nicht verkaufen lassen - und für Möbel galt das erst recht. Der Online-Schuhmarkt hat seine Erfolgsgeschichte inzwischen längst geschrieben, der Möbelmarkt scheint zu folgen, wenngleich die Umsatzvolumina und Käuferzahlen von Erfolgsbranchen wie Unterhaltungselektronik oder Kleidung noch weit entfernt liegen.
Online-Umsätze sind lediglich Peanuts
Laut bvh gingen 2012 Möbel und Einrichtungsgegenstände im Wert von 1.230 Millionen Euro (2011: 780 Millionen Euro) über virtuelle Ladentheken (Bekleidung: 5.960 Millionen Euro; Unterhaltungselektronik: 3.540 Millionen Euro). Gemessen daran, dass Ikea allein in Deutschland im vergangenen Jahr (1. September 2012 bis 31. August 2013) fast vier Milliarden Euro Gesamtumsatz erzielte, wirken diese 1,23 Milliarden Euro für die ganze Möbelbranche allerdings geradezu wie Peanuts. Nicht selten macht eine stationäre Ikea-Filiale an einem einzelnen Samstag mehr Umsatz als ein Webshop in einem ganzen Jahr. Natürlich betrifft dieses Problem auch andere stationäre Möbelhäuser, die online noch viel Nachholbedarf haben.
Andere setzen die Impulse
Kein Wunder also, dass nach wie vor nach Konzepten gesucht wird, wie man den Verkauf von Möbeln ins Web transferieren kann. Doch die größten Impulse gehen einmal mehr nicht von den stationären Platzhirschen aus. So bescheinigte Exciting-Commerce-Blogger und Berater Jochen Krisch stationären Möbelriesen noch Ende 2012 eine "gewisse Ratlosigkeit" im Umgang mit dem Web: "Die meisten Unternehmen haben noch kein Gespür dafür, wie sie im Online-Handel vorankommen können." Ihr Geschäft einfach online abzuwickeln, sei unmöglich, da es zu komplex sei.
Allein die Konfiguration der einzelnen Produkte (Sofa mit Ottomane rechts/links, zig verschiedene Polsterbezüge, Fußvarianten etc.) würde die Händler überfordern. Von Logistik und der Integration unterschiedlicher Shop-Lösungen der Handelspartner in eigene Systeme ganz zu schweigen. Außerdem gehört der klassische Segmüller- oder Porta-Kunde noch nicht der Generation Online an, gibt Jochen Krisch weiter zu bedenken: "Die Zielgruppe kommt erst langsam ins Web. Da müssen andere Wege gegangen werden, um sie bei ihren Bedürfnissen abzuholen." Nur Ikea könne seine Produkte auch vergleichsweise einfach im Web verkaufen, weil die Produkte standardisierter und die Zielgruppen jünger seien.
Anders sieht es bei den Filialisten aus. Gerade die Lifestyle-Spezialisten Butlers, Depot und Strauss Innovation geben mächtig Gas und bauen ihre Möbelsortimente im Web deutlich aus. "Wir haben gemerkt, dass Investitionen in den Online-Handel eine relativ kurze Payback Time haben. Man bekommt für seine Investitionen in kurzer Zeit einen entsprechenden Ertrag", schilderte Andreas Bauer, Leiter E-Commerce bei Strauss Innovation, seine Erfahrungen im Rahmen einer Branchenstudie von Hanke Multimediahaus (HMMH).
Differenzierter Markt mit vielen Möglichkeiten
Auch Einkaufsverbände haben inzwischen erkannt, dass sie den Web-Handel nicht mehr ignorieren dürfen. Verbundgruppen wie der Europa-Möbel Verbund und der Einrichtungspartnerring sind mit Shops aktiv und bieten ihren Händlern aktive Unterstützung in diesem Bereich an. Die Garant-Möbel-Gruppe betreibt einen Web-Marktplatz für Möbel aus den Häusern und Lagern der Handelspartner, die einen einfachen Zugang zum Thema E-Commerce bekommen und einen individuellen Webshop in ihre Homepage einbinden können. Ein Beispiel ist der Küchenhändler-Verbund MHK Group ("Musterhaus Küchen Fachgeschäft"), der im Oktober 2012 seinen Webshop launchte. Mehr als 1.000 der 1.300 MHK-Mitglieder haben sich dem E-Commerce-Projekt bereits angeschlossen.
E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb-Research-Center, hält den Zeitraum bis zum Erhalt der Ware für ein entscheidendes Kriterium bei der künftigen Händlerauswahl der Verbraucher: "Das Geschäftsmodell klassischer Möbelhandel mit drei bis vier Monaten Lieferzeit als Standard ist am stärksten gefährdet. Solche Händler bieten Konkurrenten eine offene Flanke", warnt er. Denn gute Beispiele, wo man direkt beim Händler bestelle und bei gleicher Lieferzeit einen deutlich geringeren Preis zahle, gebe es ja längst.
Eine Umfrage der Fachzeitschrift "Möbelkultur" bestätigt Heinemanns Prognose. Demnach geben 57 Prozent der Befragten an, lieber im Webshop als im Ladengeschäft einzukaufen, wenn es dort einen besseren Preis für die Produkte gibt. 52 Prozent schätzen die Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen, für je etwa ein Drittel ist eine größere Auswahl und die schnelle Lieferung nach Hause innerhalb von 48 Stunden ein Kriterium, das für den Kauf im Web spricht.
Jedem das Seine
Letztlich muss jeder Anbieter seinen eigenen Weg finden, wie er im Internet erfolgreich sein kann. Denn: "Der Möbelhandel ist strukturell so ausdifferenziert wie kaum ein anderer Markt: Es gibt Einkaufsverbände, Einzelhändler, Online Pure Player, Multichannel-Versender (wie Otto) und Filialisten (wie das Dänische Bettenlager)", erklärt Sascha Tapken, Geschäftsführender Redakteur von "Möbelkultur" im Interview mit INTERNET WORLD Business. Klar ist aber auch, dass jeder Anbieter im Internet aktiv sein sollte: Bereits heute haben 36 Prozent der Käufer schon einmal online oder mobil Möbel geordert, der Anteil der mobilen Besteller liegt in diesem Segment (fünf Prozent) sogar über dem der Modebranche (vier Prozent). Und nahezu jeder Dritte Konsument hat bereits einen Online-Konfigurator benutzt, um sich Möbel virtuell in sein Wohnzimmer stellen zu lassen.
Weitere Zahlen und Prognosen zum Möbelmarkt im Internet und dazu, was Verbraucher vom Online-Möbelkauf erwarten, haben unter anderem die Studien "Zukunft des Handels" von eBay und "Möbel Online 2013" des IFH, der Bitkom sowie eine Umfrage des bvh erhoben. Dagegen hat Dennis Mittelmann, Gründer der Marketingagentur Trendview und Betreiber des Einrichtungsportals Planungswelten.de, fünf Ansätze erarbeitet, warum ein eigener Webshop längst nicht für jeden Möbelhändler der richtige Weg ist.
