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Sonstiges 18.10.2011
Sonstiges 18.10.2011

Kaufzyklus-Phasen im Mobile Commerce nutzen Mobile Surfer richtig ansprechen

Welche Bedürfnisse Kunden beim mobilen Surfen und Einkaufen haben, hängt nicht nur von der jeweiligen Nutzungssituation ab. Entscheidend ist auch, in welcher Phase des Kaufzyklus sie sich befinden. Welche Erfolgsfaktoren sich daraus für mobile Shops ergeben, hat Sandra Griffel, Director User Experience bei denkwerk, untersucht.

Interesse

Da viele Konsumenten das Smartphone gerne in Pausensituationen zur Unterhaltung nutzen, spielt es vor allem in der Meinungsbildung zu Produkten und Dienstleistungen
eine zunehmend wichtige Rolle. In dieser Phase muss der Konsument mit inspirativen Einstiegen abgeholt werden, die situationsspezifisch angereichert werden. So kann die Slideshow mit den neuen Wintertrends beispielsweise geo-basiert um Daten zu den nächsten Filialen angereichert werden. Oder dem Nutzer wird die Möglichkeit gegeben, Kleidungsstücke via Augmented Reality (AR) virtuell anzuprobieren und sich mit seinen Freunden in sozialen Netzwerken darüber auszutauschen.

Möchte der Kunde das Produkt nicht gleich kaufen, sondern erst mal nach Alternativen suchen, Meinungen zum Produkt einholen oder einfach eine Nacht drüber schlafen, so bietet es sich an, ihm die Option anzubieten, Produkte individuell zusammenstellen, vormerken oder mit anderen teilen zu können. Funktioniert dies kanalübergreifend, kann man so auch Nutzer abholen, die nach wie vor lieber über das stationäre Web kaufen.

Erfolgsfaktoren sind inspirative Einstiege, Sortier- und Filtermechanismen, Listen beziehungsweise Merkfunktionen und situative Zusatzservices.

Bedarf

Ist das Interesse erst einmal geweckt, gilt es Vor- und Nachteile abzuwägen oder Preise zu vergleichen. Immer mehr Nutzer entdecken dafür das Smartphone als cleveren Shopping-Companion. Mit ihm können sie schnell und direkt Informationen oder Bewertungen zu unterwegs gefundenen Produkten abrufen und relevante beziehungsweise günstigere Produktalternativen finden. Es kommt also besonders darauf an, den Konsumenten möglichst einfach alle verfügbaren Inhalte zum Produkt und ähnlichen Angeboten zugänglich zu machen. Dazu kann in einem ersten Schritt die Produktsuche mit Hilfe der Features mobiler Devices erweitert werden, z. B. durch einen Barcode- oder QRCode-Scanner oder unter Einsatz einer visuellen Suche anhand hochgeladener Referenzfotos.

In einem zweiten Schritt ist es wichtig, alle kaufentscheidenden Informationen bedarfsgerecht bereitzustellen. Die Basis bilden dabei natürlich Produktfotos und -details wie technische Daten und Angaben zu Referenz-Produkten. Diese sollten in einer kurzen Übersicht On-Demand abrufbar sein. Doch auch im mobilen Kontext nehmen die Bewertungen anderer Nutzer an Gewicht zu. Gut, wenn diese je nach Produktart auch geo-basiert gefiltert werden können.

Erfolgsfaktoren sind vielfältige Sucheinstiege, übersichtliche Produktdetails, Einbindung von Nutzerbewertungen und Testberichten.

Die Phasen Kauf und Bewertung

Kauf

Ist die Entscheidung einmal getroffen, könnte es nun zum Kauf kommen. Vielen Nutzern sind Bestellung und Bezahlung über das mobile Internet aber immer noch zu kompliziert und unsicher. Vor allem die umständliche Eingabe aller Nutzer- und Bezahldaten schreckt im Kontext kleiner Bildschirme und enger (Touchscreen-)Tastaturen ab. Und wer möchte schon unterwegs seine Kreditkarte zücken, um sich seine Nummer und Security Code zu notieren?

Um hier Abhilfe zu schaffen, reicht es nicht aus, den mobilen Warenkorb und Checkout-Prozess im Layout und in der Nutzerführung zu optimieren. Vielmehr sollten möglichst alle langen Dateneingaben umgangen werden – sei es, indem man Bestandskunden einen schnellen Zugriff auf ihr bestehendes Nutzerkonto bietet oder Neukunden den Login via Social Graph ermöglicht. Zudem muss die Bezahlung über das Mobiltelefon radikal vereinfacht werden. Beispiele aus Japan und Südkorea zeigen, wie wichtig ausgereifte Mobile Payment-Lösungen für den Erfolg von M-Commerce sind.

Erfolgsfaktoren sind eine übersichtliche Bestellung, einfache Bezahlmechanismen und personalisierte Nutzerkonten.

Bewertung

Auch für den After-Sales-Service und für die Kundenbindung bietet das Smartphone einen neuen spannenden Zugangsweg zum Kunden. Statusmeldungen, beispielsweise zu Versand und Zahlung, können per SMS/MMS zusätzlich distribuiert werden oder der Kunde bekommt direkt die Option, seine Lieferung per Order-Tracking mobil nachzuverfolgen.

Fast noch wichtiger ist es aber, dass der Konsument jetzt über einen weiteren Weg verfügt, seine Meinung zum Produkt und zum Shop auszudrücken und diese anschließend über soziale Netzwerke zu streuen. Solche Bewertungen ergänzen authentisch das Marketing auf einer persönlichen Ebene und sollten vom Handel als entscheidende Größe erkannt werden. Eröffnen sie doch die Chance, die Wirkungskraft positiver Kundenmeinungen für das Markenimage zu nutzen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Zudem können durch die Einbindung von Bewertungs- und Empfehlungsfunktionen wiederum neue Nutzer angesprochen und als Kunden gewonnen werden. Das verdeutlicht, dass die einzelnen Kaufprozess-Phasen immer als Ganzes verstanden und in ihrer Gesamtheit optimiert werden müssen. Mit dem Smartphone kann der User einen lückenlosen Übergang zwischen den einzelnen Stationen herstellen. So wird der komplette Kauf online oder mobil zu einem einzigartigen Nutzungserlebnis.

Erfolgsfaktoren sind personalisierte Nutzerkonten, Tracking/Orderstatus, Rezensionsmechanismen und CRM in After-Sales-Phase.

denkwerk hat das Whitepaper "Mobile Commerce 2011" gratis zum Download bereitgestellt.

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