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Sonstiges 27.01.2011
Sonstiges 27.01.2011

Strategien für In-App-Sales Mobile Geschäftsmodelle mit Zukunft

Bis 2015 werden die E-Commerce-Umsätze, die aus Apps heraus getätigt werden, auf knapp 2,4 Milliarden Euro anwachsen - das entspricht einem Wachstum von 45 Prozent im Jahr. Welche Geschäftsmodelle es für Unternehmen gibt, hat Mücke, Sturm & Company analysiert.

Die Managementberatung geht davon aus, dass 2011 durch den reinen Verkauf kostenpflichtiger Apps in Deutschland rund 600 Millionen Euro umgesetzt werden. Der deutsche App-Markt wird mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 66 Prozent bis 2013 auf rund 1,6 Milliarden Euro ansteigen. Im vergangenen Jahr wurden in Deutschland durch den Verkauf kostenpflichtiger Apps bereits rund 355 Millionen Euro in den App Stores umgesetzt.

Ein spannendes Thema sind In-App-Sales. Damit sind alle Verkäufe gemeint, die über den Download einer Anwendung hinausgehen. Von einem E-Commerce-Umsatz in Deutschland von 17,1 Milliarden Euro für 2010 entfallen bereits 2,5 Prozent auf Verkäufe via Smartphones. Nach Analysen der Unternehmensberatung ist in den nächsten fünf Jahren mit einem deutlichen Wachstum von 45 Prozent jährlich zu rechnen. Bis 2015 werden die In-App-Umsätze auf nahezu 2,4 Milliarden Euro anwachsen.

Welches Geschäftsmodell zukunftsfähig ist, hängt von der jeweiligen Produktkategorie ab. Hier die Empfehlungen:

Digital Media

Produkte der Kategorie Digital Media umfassen Unterhaltungsmedien wie Musik, Filme oder Bücher. Der Inhalt wird den Konsumenten innerhalb der App zum Download oder Streaming zur Verfügung gestellt. Die Bezahlmodelle reichen dabei von Abonnements für Download bzw. Streaming bis hin zu Einzelpreisen für den Content. Die Mobile Apps eignen sich hier hauptsächlich für den Vertrieb kurzweiliger Inhalte (sogenannter Snack Content), die während der Zugfahrt und beim Warten konsumiert werden.

Die Monetarisierungsmöglichkeiten für digitale Unterhaltungsmedien können sowohl durch den Verkauf von Apps als auch über sogenannte "Freemium"-Modelle realisiert werden. So kann der kostenpflichtige Verkauf der Apps als Umsatzquelle genutzt werden, wobei aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der Einmaligkeit das Potenzial eingeschränkt ist. Deutlich attraktiver ist der kostenlose Download der App, um die Nutzerzahlen und die potenzielle Kundenreichweite zu steigern. Innerhalb der App können die Inhalte über Abomodelle oder den direkten Verkauf vertrieben werden. Vor allem Abos sichern einen kontinuierlichen Cash-Flow, wobei durch den einzelnen Vertrieb höhere Einzelumsätze erzielt werden können.

Virtuelle Güter

Virtuelle Güter werden vor allem in Spielen und virtuellen Welten vertrieben, der als "ItemSelling" bezeichnete Verkauf virtueller Güter in Spielen oder virtuellen Welten stellt dabei den zentralen Anteil der In-App-Sales bei Spielen dar. Der Wert der verkauften Items liegt typischerweise im Centbereich.

Bei virtuellen Gütern empfiehlt Mücke, Sturm & Company zwei mögliche, kostenpflichtige Strategien. Der besondere Reiz der gekauften virtuellen Güter, vor allem zur Statusverbesserung, ist durch die Bezahlung und die daraus resultierende Exklusivität bedingt. "Items", die in sozialen Netzwerken oder in virtuellen Real-Life-Szenarien verkauft werden, haben den größten Erfolg im Rahmen kostenfreier Apps. Bei Spielen hingegen besteht die Möglichkeit, durch den Verkauf der App zu einem geringen Preis und durch Item-Selling innerhalb der App Umsätze zu generieren. Als Upselling-Instrument können dafür kostenfreie Versionen mit stark eingeschränkter Funktionalität eingesetzt werden.

Services und physische Güter

Services

Im Dienstleistungsumfeld werden die Apps als weiterer Vertriebskanal und als Ergänzung zum bestehenden Service eingesetzt. Dabei steht Ticketing momentan klar im Vordergrund. Kunden können auf Basis ihres aktuellen Standortes Reisetickets oder Eintrittskarten über eine App beziehen. Ohne Medienbruch wird der Boarding-Pass oder die Eintrittskarte auf das mobile Endgerät übermittelt und ermöglicht dem Nutzer den direkten Zugang zum Service.

Mobile Apps im Servicebereich sollten zur Ergänzung des Services eingesetzt werden und das Kundenerlebnis und die Kundenbindung verbessern. Mücke, Sturm und Company empfiehlt, die Apps kostenlos zur Verfügung zu stellen und die Chance der Platzierung als ergänzender Vertriebskanal zu nutzen. Die Mobile Apps müssen dabei konvergent mit den bestehenden Onlineportalen aufgebaut sein und die Daten der Online-Userprofile auch mobil verfügbar sein.

Physische Güter

Bei physischen Gütern wie Bekleidung, Elektronik oder Geschenkartikeln stellen In-App-Sales einen weiteren Vertriebsweg dar, der die bestehenden Kanäle wie Onlinehandel oder Callcenter ergänzt. Smartphones können somit als Mobilitätstreiber und Missing Link des Ecommerce gesehen werden, da sie den Onlinehandel mit dem klassisch stationären Handel verknüpfen.

Da der notwendige Versandprozess der physischen Güter nicht ersetzt werden kann, bieten die Mobile Apps hier hauptsächlich eine Ausweitung der Kontaktmöglichkeiten durch spezielle Apps, die in Abhängigkeit des Standortes des Smartphone-Users gezielten Mehrwert bieten (Location Based Services). In Kombination mit der Offlinewelt können Kunden jedoch zu Spontan- und Impulskäufen angeregt werden.

Ähnlich wie bei sozialen Netzwerken bestehen für Produkte dieser Kategorie kostenfreie Internetvrianten, weshalb sich als einziges Geschäftsmodell für physische Güter In-App-Sales über eine kostenfreie App ergeben. Anbieter von Mobile Shopping Apps sollten die Apps mit weiteren Maßnahmen kombinieren, wie Werbekampagnen mit QRCodes, die über die Kamerafunktion innerhalb der Apps eingelesen werden.

Zudem sollte die Einbeziehung des Standortes des App-Nutzers in den Kaufvorgang integriert werden. Der entscheidende Vorteil der mobilen Lösung ist dabei der ortsbezogene Kauf, verstärkt durch spontane Entscheidungen.

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