"Wer gewinnt und wer verliert im Kampf um die Budgets?" war eine Frage auf den Medientagen in München. Fakt ist: Die Beschränkung auf eine Mediengattung kann sich heute niemand mehr leisten.
"Ich halte nicht viel von Monokulturen", sagt Peter Würtenberger, Axel Springer. Die Erfahrung zeige, dass man verschiedene Mediengattungen kombinieren müsse, um seine Zielgruppe zu erreichen.
Die Effizienz von TV sei erwiesen, macht sich Thomas Wagner von SevenOne Media fürs Fernsehen stark. Studien belegten jedoch, dass sich die Abverkaufrate steigere, wenn man eine Kampagne über verschiedene Kanäle laufen lasse. Deshalb, fordert Würtenberger, müssten Agenturen ihre Kunden auch immer mehr übergreifend beraten. "Leider gibt es immer noch keine übergreifende Reichweitenmessung." Wichtig seien zum Beispiel Tagesreichweiten über die Gattungen hinweg. "Da haben wir als Medien unsere Hausaufgaben nicht gemacht."
Für eine Kombination spricht sich auch Stefan Tweraser von Google aus. "Untersuchungen zeigen, dass das Suchvolumen steigt, wenn TV-Kampagnen geschaltet werden." Kunden merkten sich oft nur das Thema und suchten dann danach. "In der Konzeption brauche ich einen integrierten Ansatz", vertritt Susanne Kunz, Procter & Gamble, die Kundensicht. In der praktischen Umsetzung seien hingegen Fachleute für die einzelnen Bereiche gefordert.
"Die Art und Weise, wie Google Preise festsetzt, hat die Medienwelt herausgefordert", sagt Christoph Schuh von Tomorrow Focus. "Jetzt müssen die Vermarkter kooperieren, um Google Paroli bieten zu können." Diese Partnerschaften würden gerade im Hintergrund geschmiedet, um die nötigen Reichweiten zu beschaffen. "Da sind wir gerade auf dem richtigen Weg, indem wir uns für einander öffnen."
