Wer ein Finanzprodukt kaufen will, informiert sich zuvor über das Internet. Dabei verstreichen im Schnitt zwischen der ersten Onlinesuche und dem Kauf rund 25 Tage. In dieser Zeit stellt der User durchschnittlich sieben Suchanfragen zu dem Thema und besucht mehr als 30 Anbieterseiten. Schon alleine deshalb lohne es sich für Banken, online präsent zu sein, legt eine Studie der Duisburger Performancemarketingagentur metapeople nahe.

Der Bankenbereich gehört gewöhnlich nicht zu den Early Adoptern. Deshalb ist neben klassischem E-Mailmarketing die Bannerwerbung das dominierende Onlinemarketingelement. Allmählich messen die Banken ihrer Präsenz in Suchmaschinen mehr Bedeutung bei. So investieren mehr als 60 Prozent der Kreditinstitute inzwischen in Suchmaschinenoptimierung und SEA. Hier schöpften die Banken jedoch ihr Potential bislang nicht aus.

So landen bei der Suche nach gängigen Finanzbegriffen Foren und Social-Banking-Plattformen vor den Banken. Hier sind es vor allem die Direktbanken, die unter den Top-20-Ergebnissen auftauchen. Das Vertrauen auf die eigene Markenbekanntheit führe offenbar dazu, dass die Banken kaum Interesse hätten, bei den häufigsten Keywords an der Spitze zu liegen.

Im Short- und Long-Tail stark sein

Kunden, die bereits eine genaue Vorstellung des gewünschten Finanzproduktes haben, geben in der Regel längere Suchphrasen in die Suchmaschinen ein. Deshalb ist es für Banken entscheidend, im Long-Tail präsent zu sein. Um den Kunden jedoch bereits am Anfang seiner Recherche zu gewinnen, sollten Banken auf Affiliatemarketing setzen, um dadurch auch bei den allgemeinen Finanzbegriffen besser gefunden zu werden. Eine gute Suchmaschinenoptimierung sorge zudem für den Erfolg im Long-Tail.

In Sachen Linkpopularität und Relevanz haben Bankseiten gewöhnlich weniger Probleme, da ihre Domains recht alt und damit vertrauenswürdig sind. SEO-Maßnahmen könnten damit schneller zu einer vorderen Position in den organischen Suchergebnissen führen. Vor allem bei Produkten, die leicht online abzuschließen sind, kann sich eine bessere Sichtbarkeit in den populären Suchmaschinen positiv auswirken. Auffällig dabei ist, dass das Gros der Finanzinstitute vor allem bei Google präsent ist, bei bing sind hingegen kaum Banken über Suchbegriffe wie „Kredit“ oder „kostenloses Girokonto“ zu finden.

Direktbanken sind vor allem bei Suchbegriffen des Short-Tails in der Google-Suche sichtbar. Im Long-Tail sind auch einige wenige Universalbanken gut zu finden. Eine ausgeglichene, sowohl im Short- als auch im Long-Tail gute Sichtbarkeit erreicht keine Bank.

Kaum Suchmaschinen-Advertising

Eine Analyse der Positionierung der Banken in Google Adwords zeigt, dass die Universalbanken bei relevanten Suchbegriffen nur sporadisch oder gar nicht auftreten. Deutlich prominenter sind hier die Direktbanken aufgestellt. Mit einer Sichtbarkeit von 81 Prozent bei den Short-Tail-Keywords und 43 Prozent bei den Long-Tail-Suchbegriffen liegt bei den Universalbanken die Targobank an der Spitze. Bei den Direktbanken führt die comdirekt in beiden Disziplinen.

Teil 2: Geo-Targeting und Social Media

Was wird nachgefragt?

Im Onlinemarketing für Banken gibt es kaum saisonale Schwankungen. Viele User wollen sich bei sensiblen Finanzprodukten wie Krediten zunächst einmal unverbindlich und anonym informieren. Hier können Onlinemarketingkampagnen ansetzen und den User mit präzisen Kreditangeboten anlocken. Besonders häufig wird online nach kleinen Privatkrediten gesucht. Da allerdings auch das Wettbewerbsfeld entsprechend groß ist, sind vor allem Ads mit Sonderaktionen erfolgversprechend. Werbung für Kreditkarten, die vor allem im anglo-amerikanischen Markt erfolgreich ist, funktioniert in Kontinentaleuropa nicht so recht, da hier die Bereitschaft zum Onlineabschluss nicht so ausgeprägt ist.

Geo-Targeting für Banken

Relevante Informationen sind für den Nutzer das A und O. Deshalb sollten vor allem regional aufgestellte Banken wie die Sparkassen oder Raiffeisen- und Volksbanken Geo-Targeting einsetzen, um dem suchenden User, die nächstgelegene Filiale als Anzeige auszugeben. Mit der geografischen Beschränkung der Kampagne lässt sich zu dem einiges an Geld sparen.

Pay-per-Click dominiert

In Sachen Abrechnung des Keyword-Marketings setzen 80 Prozent der Banken derzeit noch vor allem auf die Bezahlung pro Klick (PPC). Allmählich werden aber auch Alternativen wie Pay-per-View oder Pay-per-Lead stärker nachgefragt.

Banken scheuen Social Media

Mit den Möglichkeiten die das Web 2.0 geschaffen hat, setzen sich Banken bislang kaum auseinander. Wenn die Banken in den Kanälen überhaupt vertreten sind, dann nutzen sie die Möglichkeiten nur sporadisch, was nach Meinung von metapeople mehr schadet als nutzt. Schließlich nutzen die Verbraucher Foren, Blogs und andere soziale Plattformen immer häufiger um sich über Finanzprodukte zu informieren oder um sich mit anderen Nutzern über Erfahrungen mit Banken auszutauschen.

Von elf überprüften Banken verfügen sieben über einen Facebook-Account. Die Deutsche Bank hat mit fast 3.000 Mitgliedern ein starkes Profil, während die HypoVereinsbank derzeit noch wenige Mitglieder hat, dafür aber sehr aktiv ist. Twitter wird von den Banken bislang so gut wie überhaupt nicht genutzt.

Die komplette Studie stellt metapeople kostenlos zum Download zur Verfügung.