Marketingmanager stehen heute vor der Herausforderung, ihre Werbebotschaft über verschiedene Arten von Kanälen vermitteln zu müssen. Flexible und umfassende Ansätze sind notwendig, um die Kommunikation individuell an das Verhalten des Verbrauchers anzupassen. Simon Robinson, Marketing und Alliances Director EMEA bei Responsys, hat zehn Tipps für verhaltensorientiertes Onlinetargeting und zielgerichtete E-Mail-Kampagnen zusammengestellt.
1. Überarbeitung traditioneller Lebenszyklus-Konzepte
Verbraucher und Interessenten sind nicht bloß Konsumenten von Werbung und Prospekten, vielmehr sind sie mit Freunden auf Facebook verlinkt, nutzen E-Mail-Dienste und das mobile Internet. Traditionelle Lebenszykluskonzepte sind nicht mehr ausreichend, um hier erfolgreich Kunden zu gewinnen, das belegen auch sinkende Umsatzzahlen. Marketingmanager müssen neue Strategien und vor allem Inhalte entwickeln, welche auf das veränderte Verhalten ihrer Kunden abgestimmt sind.
2. Einbezug von Datenquellen
Webanalyse-, CRM-, ERP-Daten und Daten aus sozialen Netzwerken bilden die Grundlage für integriertes Marketing und die Gewinnung von Kundeninformation. Diese Wege zur Informationsbeschaffung und das Auswerten der Daten sind notwendig für ein gutes Verständnis des Kundenverhaltens und die Aussteuerung der Kampagnen.
3. Erstellen von umfassenden Profile
Marketingmanager müssen zur Erstellung von Kundenprofilen umfassende Daten sammeln, beispielsweise die Responserate des Verbrauchers auf einen jeweiligen Kanal, bestimmte Interessen und den Umgang mit sozialen Medien. Das sich daraus ergebende Profil erleichtert die zielgerichtete Ansprache des Kunden gemäß seiner Präferenzen.
4. Nutzen von Einverständniserklärungen
Mit dem Einverständnis des Kunden, seine Daten nutzen zu dürfen, hat der Händler zusätzlich die Chance, persönliche Angaben und Präferenzen des Kunden abzufragen. Durch das vom Nutzer entgegengebrachte Vertrauen kann die Botschaft zielgerichtet auf die vom Verbraucher angegebenen Informationen zugeschnitten werden.
5. Identifizieren von Kanalpräferenzen
Der größte Effekt kann erzielt werden, wenn die Botschaft über den vom Verbraucher favorisierten Kommunikationsweg transportiert wird. Beispielsweise sollten Kunden, die regelmäßig Links mit ihren sozialen Netzwerken teilen, stärker und häufiger in Kampagnen mit sozialen Elementen eingebunden werden als bisher.
6. Testen, testen, testen
Kontinuierliches Feilen an der Botschaft, ihrer Ausgestaltung, der Wortwahl, der Frequenz von Benachrichtigungen sowie der Benutzung der Kanäle ist essentiell für bestmögliche Ergebnisse.
7. Automatisierte E-Mail-Kampagnen
Die richtigen Werkzeuge ermöglichen Händlern einen kanalübergreifenden und mehrstufigen Dialog – und zwar automatisiert! So steigt auch der Return on Investment.
8. Entwicklung konsistenter Botschaften
Durch die Nutzung verschiedener Kanäle müssen die Inhalte an die unterschiedlichen Präferenzen angepasst werden. Als Marketingmanager muss man darauf achten, dass die Botschaften dennoch über die Kanäle hinweg einheitlich transportiert werden.
9. Kampagnen auf Basis von Webseitenverhalten aussteuern
Einer der großen Vorteile des Internets für die Marketing-Abteilungen ist, dass das Verbraucherverhalten gut festgehalten und gemessen werden kann. Aber die Nutzung dieser Daten kann sich schwierig gestalten. Händler sollten daher auf Kunden, die ihren gefüllten Einkaufswagen "aufgeben" reagieren, indem sie ihnen beispielsweise zielgerichtete Angebote und Rabatt auf den nächsten Einkauf per E-Mail senden. Im Ergebnis steht erfahrungsgemäß eine Erhöhung des Umsatzes um bis zu 200 Prozent, verglichen mit nicht personalisierten E-Mail-Kampagnen.
10. Einfügen dynamischer Empfehlungen in E-Mails
Das Anbieten von Kaufempfehlungen in E-Mails steigert die Konversionsrate durch Up- und Cross-Selling.
