Wer beim Thema PIM denkt, man müsse nur Bilder, Artikelinfos und Texte irgendwo reinpacken und dann sei alles gut, irrt gewaltig. "Ich beschäftige mich jetzt seit fünf Jahren mit dem Thema PIM, die vergangenen zwei Jahre sehr intensiv. Und da waren auch leidvolle Erfahrungen dabei", gibt Schäff offen zu. Lange Zeit habe man im Konzern überhaupt nicht verstanden, was PIM eigentlich sei, schließlich habe man sich dazu entschieden, ein PIM einzuführen - in drei Stufen. "Wir haben uns als erstes gefragt, was der Kunde davon hat. Dann haben wir Prozesse und Organisationen analysiert und geschaut, welche man ändern muss. Und erst im letzten Schritt ging es darum, ein geeignetes System zu finden", so Schäff.

Die Frage nach dem Nutzen für den Kunden war schnell beantwortet. Er sollte mehr Produktinformationen erhalten, sich so besser informieren können und dadurch Produkte weniger häufig zurückschicken müssen. Entsprechend war klar: Man wollte mehr Selling Points, redaktionelle Produktempfehlungen, SEO-optimierte Langtexte, ausführliche Artikelmerkmale, die ihrerseits Grundlage für viele Online-Funktionalitäten wie Produkt- und Preisvergleiche sind. Und man wollte mehr Bilder. "Wir können bei Otto recht gut fotografieren", sagt der Leiter Angebotsprozesse. "Aber ein tolles Modefoto zeigt keine Details." Weil Fotos aber teuer sind und nicht in allen Bereichen die Konversionsrate steigern, musste man für jede Produktgruppe individuell festlegen, wie viele Bildauffassungen nötig sind.

"Durch diese Maßnahmen wurde die Informationsqualität erheblich verbessert", so Schäff. "Früher waren auf der Produktdetailseite nur die Informationen aus dem Katalog. Heute gibt es sehr viel mehr Details. Wer jetzt sagt, dass man über Emotionen verkauft, dem kann ich nur sagen: Über Emotionen verkauft man auf der Überblicksseite." Trotzdem steckte der Teufel im Detail. So ist es nämlich gar nicht trivial, Merkmalsets und deren Ausprägungen zu definieren und dabei auch noch zu berücksichtigen, dass sie Grundlage für wesentliche Funktionen wie Filter und Vergleiche sind. "Da haben wir in der reinen Projektphase sehr gelitten, weil wir zeitweilig dachten, dass wir schon sehr viel weiter sind als wir defacto waren."

Darüber hinaus erfordern bessere Produktdaten auch neue Prozesse und Verantwortlichkeiten: Wer erstellt Datenanforderungen, wer ist für Bildproduktion zuständig, wer definiert die Selling Points und wer verfasst die SEO-optimierten Langtexte? "Wir haben eine klare organisatorische Verankerung geschaffen, auch weil das auf der Vorstandsebene nicht einfach war, weil da gleich wieder gemutmaßt wird, man müsse neue Mitarbeiter einstellen", sagt Schäff. Heute gibt es bei Otto einen PIM-Datenservice, der für die Produktion von Content, den es noch nicht gibt, verantwortlich ist. Das PIM-Plattform-Management kümmert sich um Administration und Technologie. Und die PIM-Routine ist für die Aufnahme von Anforderungen und Priorisierung zuständig. "Nur durch die Einbeziehung aller relevanter Bereiche wurde PIM bei Otto zum Erfolg", schildert Schäff. Und auch das war nicht von Anfang an klar. "Wir haben das bei Otto nicht von Anfang an verstanden, am Anfang wanderte die Zuständigkeit von einer Abteilung zur anderen", gibt er ehrlich zu.

Erst als die Prozesse standen, wählte Schäff die passende PIM-Lösung aus. Die Wahl fiel auf den "Heiler Product Manager". Doch auch jetzt war das Projekt noch nicht frei von Stolpersteinen. "Wir haben den Fehler gemacht, alles gleichzeitig machen zu wollen, also ERP-System, Lieferanten, Content-Lieferanten, Bildproduktion, Dienstleister, Katalog, Online und weitere Elemente anzubinden", erinnert sich Schäff. Irgendwann nach langer Leidenszeit stellte das Team fest, dass es so überhaupt nicht voran kam und konzentrierte sich rein auf das Internet. "Das war der Durchbruch, alles andere folgt jetzt sukzessive", so der IT-Experte.