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Interview mit Butlers-Chef Jörg Arndt
Sonstiges 25.11.2013
Sonstiges 25.11.2013

Interview mit Butlers-Chef Jörg Arndt Kunden dürfen die Komplexität nicht spüren

Jörg Arndt, Geschäftsführer von Butlers

Jörg Arndt, Geschäftsführer von Butlers

Butlers, ein Multichannel-Händler für Wohnaccessoires, will im Internet kräftig aufs Gas treten. Jörg Arndt, Geschäftsführer und Leiter des Online-Bereichs, erläutert im Interview mit INTERNET WORLD Business, wo er die Wachstumshebel sieht.

Herr Arndt, Butlers ist bereits seit 2007 im E-Commerce aktiv. So richtig wahrgenommen hat man Sie online aber erst seit etwa 2011. Was haben Sie die Jahre davor im Web gemacht?

Jörg Arndt: Wir sind ein Unternehmen, das nie Marketingbudgets gehabt hat, sondern immer auf die eigene Stärke des Konzepts, der Produkte und der Kommunikation aus den Vertriebskanälen heraus setzt. Daher wurden wir wahrscheinlich wirklich erst vor circa zwei Jahren von der breiteren Masse auch als Online-Händler wahrgenommen und nicht nur von der Kundschaft, die uns aus dem Filialgeschäft heraus kennt.

Stationär kennt man Sie unter anderem für 99-Cent-Gläser oder 1,99-Euro-Servietten. Lassen sich solche Warenkörbe überhaupt profitabel abwickeln?

Arndt: Der Erfolg unseres Online-Handels besteht darin, dass wir dem Kunden gerecht werden. Wir zwingen Kunden nicht, sechs Gläser zu kaufen, weil diese schon zu einer Verpackungseinheit verpackt sind. Stattdessen können Kunden einzeln auch im Fulfillment problematische Produkte wie Gläser oder Weihnachtskugeln ordern. Natürlich ist die gesamte Verpackungslogik eine andere als bei Büchern oder Schuhen. Aber wer A sagt, muss auch B sagen. Multichannel-Anbieter müssen vielleicht nicht so viel Geld in den Markenaufbau investieren wie Pure Player. Das Geld kann man dann in mehr Service investieren. Wenn der Versand nicht immer für jedes Paket kostendeckend ist, dann ist das Teil des Geschäftsmodells. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der Durchschnittsbon online deutlich höher ist als in der Filiale.

Wie bringen Sie Kunden denn überhaupt ohne Marketingbudget auf Ihre Website?

Arndt: Über unsere Filialstruktur mit rund 160 Filialen haben die meisten Kunden die Marke irgendwo schon einmal wahrgenommen. Und wer einmal in der Filiale war, behält Butlers auch im Kopf. Das merken wir zum Beispiel daran, dass in den vergangenen drei, vier Jahren die Zugriffe im Shop extrem gestiegen sind. Den Januar- Blues, in den man gerade in unserer Branche normalerweise nach dem intensiven Weihnachtsgeschäft fällt, merken wir überhaupt nicht. Das wird auch mit unserem ersten Vollsortimentskatalog zusammenhängen, den wir Anfang September 2012 gelauncht haben. Gerade arbeiten wir mit Hochdruck an unserem neuen Outdoor-Katalog, der Ende Februar an die Kunden verteilt wird. Und parallel läuft schon die Planung für den Jahreskatalog 2014, der dann im September dieses Jahres erscheinen soll. Auch wenn wir sicher noch einiges lernen müssen – die Grundresonanz ist positiv. Und wir erreichen den Kunden mit einem entsprechend gestalteten Katalog dort, wo die Kaufentscheidung für Möbel stattfindet: zu Hause im Wohnzimmer.

Die großen Möbelhäuser scheinen allerdings immer noch nicht zu glauben, dass der Kunde dann zum Rechner geht oder zum Tablet greift und die Schrankwand einfach online bestellt.

Arndt: Das Einkaufsverhalten der Kunden verändert sich dramatisch. Vor acht Jahren hätte niemand geglaubt, dass man Kleidung online bestellt, heute ist es das Normalste von der Welt. Mittlerweile ist das Vertrauen in die Versandhandelsstruktur und die Akteure im Markt so weit, dass sich der Kunde auch komplexere Produkte wie Möbel nach Hause schicken lässt. Wir wollen es dem Kunden so einfach und selbstverständlich wie möglich machen, bei uns einzukaufen.

Kommen wir noch ein bisschen genauer auf das Thema Multichannel zu sprechen. Butlers arbeitet hier schon seit geraumer Zeit mit abweichenden Sortimenten und bietet Kunden in der Filiale an, ergänzende Produkte nach Hause zu liefern. Wird das von den Kunden angenommen?

Arndt: Wir erzielen schon heute zweistellige Umsatzprozentwerte, Tendenz steigend. Präsentiert wird die Internet-Ware übrigens nicht über Tablets, sondern über unsere Kassenterminals. Umgekehrt arbeiten wir gerade auch daran, Online-Kunden am konkreten Möbelstück zu zeigen, in welcher Filiale er dieses real sehen und erleben kann. Auf diese Weise werden wir Bestellhürden minimieren und die Retourenquoten weiter senken. Außerdem haben wir so die Möglichkeit, Kunden in die Läden zu ziehen und dort weitere Spontankäufe zu generieren.

Sprechen wir über die Zukunft: Aktuell liegen Sie bei 14 bis 15 Prozent Online-Anteil am Gesamtumsatz. In zehn Jahren sollen es 50 Prozent sein. Wie schaffen Sie das?

Arndt: Wir gehen neue Märkte an und schaffen neue Sortimente. In diesem Jahr sollen Polstermöbel eine gewisse Sortimentsbreite und -tiefe erfahren. Darüber hinaus wollen wir auch unsere Präsenz auf Internet-Marktplätzen ausbauen. Einen ersten eBay-Shop haben wir Ende 2012 gelauncht. Hinzu kommt die internationale Expansion in sechs weitere Länder. In Großbritannien sind wir im Herbst 2012 gestartet. Da gibt es einen starken Online-Markt mit deutlichem Wachstum und großen Chancen, Marktanteile zu steigern. Und da es unser Ziel ist, den Online-Umsatz Jahr für Jahr zu verdoppeln und im Filialgeschäft parallel ein flächenbereinigtes Wachstum von fünf bis sechs Prozent zu erzielen, verschieben sich ohnehin die Verhältnisse und Anteile.

Welche Marktplatzstrategie Home24 verfolgt, erklärt Domenico Cipollo, Geschäftsführer des Online-Möbelhändlers.

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