Eine Dachstrategie entwerfen, aber situativ agieren

Eine übergreifende Strategie für die Unternehmenskommunikation zu entwerfen ist wichtig, aber die Eigendynamik des Netzes erfordert an die jeweilige Situation angepasste Reaktionen. Ob und wie ein Unternehmen aktiv in eine Diskussion eingreifen sollte, hängt vom Thema, dem Kommunikationsverlauf und dem Medium ab.

Eine Dachstrategie muss die Kommunikationsziele und Grundsätze abstecken. Für einzelne Medien oder Aktivitäten können dann nach Bedarf spezielle Teilstrategien entwickelt werden, die den strategischen Überbau berücksichtigen.

Unternehmenskommunikation muss als Ganzes gesehen werden. Auch wenn sich Medien in ihren Funktionsweisen und Eigenschaften unterscheiden, muss Kommunikation vernetzt gedacht werden. Das klingt wie eine Selbstverständlichkeit, aber der Status Quo in den Unternehmen zeigt, dass die verschiedenen Abteilungen der Unternehmenskommunikation unzureichend miteinander verknüpft sind.

Sich auf die Individualisierung der Kommunikation einlassen

Wie allgemein eine Ausdifferenzierung von Lebensstilen und Werten zu beobachten ist, individualisieren sich auch Kommunikations- und Interaktionsgewohnheiten. Nur wenn sich Unternehmen eingehend mit dieser Entwicklung beschäftigen und versuchen zu verstehen, wie die verschiedenen Bedürfnisse ihrer Stakeholder aussehen, können sie im Social Web erfolgreich in den Dialog treten. Auf die breite Öffentlichkeit angelegte Einwegkommunikation, beispielsweise in Form von Werbung, verliert an Bedeutung. Neue Ideen und Inhalte sind gefragt, welche die (verschiedenen) Stakeholder wirklich interessieren.

Sich intern umkrempeln

Einfach einen Mitarbeiter einstellen, der für Social Media zuständig ist, und ein bisschen Geld in Kampagnen investieren, reicht nicht aus, um einen langfristigen Dialog mit den Stakeholdern zu etablieren. Interne Veränderungen und Brüche mit traditionellen Kommunikationsmitteln sind erforderlich.

Social Media sind nicht einfach weitere Kommunikationskanäle, mit denen bestimmte Zielgruppen erreicht werden. Dialoge im Social Web fordern langfristiges, vernetztes Denken von Unternehmen. Alte Prozesse sowie Kommunikationsmuster müssen losgelassen werden. Ohne eine offene und transparente Kommunikationspolitik haben es Unternehmen im Social Web schwer.

Mitarbeiter unterstützen, nicht kontrollieren

Mitarbeiter brauchen Rüstzeug, um sicher im Social Web agieren zu können. Eine Liste mit Do’s and Dont’s ist nicht ausreichend und schreckt Mitarbeiter eher ab in Social Media aktiv zu werden, anstatt sie dazu zu ermuntern. Personen, die gerne in ihrer Rolle als Mitarbeiter im Social Web kommunizieren möchten, müssen gezielt durch Trainings unterstützt werden. Anhand konkreter Beispiele sollten mögliche Reaktionen aufgezeigt werden, ohne den Mitarbeitern Verbote aufzuerlegen. Vertrauen ist die Basis, damit Mitarbeiter gerne im Social Web kommunizieren.

Zeigen Sie Charakter

Nicht auf den Krisenfall beschränken

Aktuelle Diskussionen um Social Media und Unternehmensreputation hängen sich meist an Negativbeispielen und damit verbundenen Gefahren für Marken auf. Negative Themen werden stärker verbreitet und lösen eher Netzwerkeffekte aus. Anders als in klassischen Medien werden im Social Web jedoch auch positive Stimmen laut. Warum nicht stärker reagieren, wenn Nutzer sich positiv äußern und auf Anregungen eingehen? So haben Unternehmen für den Fall von Negativdiskussionen Gespräche, an die sie anknüpfen können, und Stakeholder, die sich womöglich auf ihre Seite stellen.

Akzente setzen und Persönlichkeit zeigen

Die anonyme und neutrale Sprache der klassischen PR ist im Social Web meist fehl am Platz. Spontaneität und Kreativität sind gefragt. Die Interaktivität des Netzes ermöglicht neue Formen der Unternehmenskommunikation, die bei weitem noch nicht ausgeschöpft werden. Insbesondere bei intensiven Diskussionen müssen Unternehmen Farbe bekennen, um Aufmerksamkeit zu bekommen und in der Vielzahl der Stimmen nicht unterzugehen. Die Reaktion muss jedoch zum jeweiligen Unternehmen passen und darf nicht aufgesetzt wirken. Kommunikation sollte die Unternehmenskultur - auch kritisch - reflektieren.

Ein guter Gesprächspartner sein

Dialoge bestehen aus Reden und Zuhören. Unternehmen müssen auf ihre Stakeholder eingehen und sie ernst nehmen. Sympathische Kommunikation auf Augenhöhe macht ein gutes Gespräch unter anderem aus. Für die bislang stark formalisierte Kommunikation großer Unternehmen ist dies eine zentrale Herausforderung: An den Gesprächen ihrer Zielgruppen teilnehmen und sich deren Kommunikationsregeln anpassen.

Sich Informationen zu Eigen machen

Webanalyse nutzen die meisten Unternehmen bereits. Ein systematisches Social-Media-Monitoring steht bei vielen noch am Anfang. Das Social Web ist auch (partiell) ein Spiegel der Reputation, der Meinungen und Einstellungen der Stakeholder. Statt sich auf Social Media als Marketingtool zu konzentrieren, sollten sich Unternehmen stärker fragen, wo sie an die Inhalte, die ohnehin im Web über sie publiziert werden, anknüpfen können. Das Social Web ist ein Informationspool für Unternehmen, in dem sie mehr über ihre Stakeholder und deren Bedürfnisse erfahren können.

Die Studie kann kostenlos per Mail angefordert werden.