Nutzer scrollen und wischen gerne. Das könnte man jedenfalls meinen, wenn man die Ergebnisse einer aktuellen Studie zur Werbewirksamkeit verschiedener mobiler Anzeigenformate untersucht. Die von comScore, Vibrant Media und dem IAB in den USA durchgeführte Studie am Beispiel einer Kampagne für die Keksmarke Oreo stellt fest, dass sich die Zielgruppe besser an Markennamen (plus 18 Prozent) und Markenbotschaft (plus 23 Prozent) erinnern kann, wenn die User mit dem mobilen Banner interagieren können. Die Nutzer schenken interaktiven Ads höhere Beachtung und bewerten diese positiver. So hielten zwar schon 41 Prozent der Befragten ein Banner für unterhaltsam, bei den interaktiven Banneranzeigen waren es aber 57 Prozent.

Die Studienergebnisse reflektieren die neuen Gerätestandards und die veränderten Nutzungsgewohnheiten der mobilen User. Wischen, Tippen, Scrollen und Drehen sind heute Bestandteil des mobilen Erlebnisses geworden.  "Dies ist der Grund, warum es entscheidend für Markenverantwortliche ist, sich auf mobile Anzeigenformate einzulassen", sagt Anne Hunter, Senior Vice President of Global Marketing Strategy bei comScore. "Hier werden die Aktivitäten nicht nur einbezogen, sondern so in den Vordergrund gestellt, dass sie die Markenbotschaften effektiv vermitteln."

Für die Studie wurde einer Gruppe von knapp 1.600 US-Amerikanern ab dem Alter von 18 Jahren zwei vergleichbare Anzeigenformate der Keksfirma Oreo angezeigt. Die Untersuchung fand zwischen dem 28. März und 15. April 2013 statt.

Bei mobilen Anzeigen waren die Nutzer bisher noch zurückhaltend. Im vergangenen Jahr ergab eine Studie, dass mehr als die Hälfte der Nutzer noch nie auf eine mobile Anzeige geklickt hatten. Facebook stellte Ende 2012 fest, dass mobile Nutzer jedoch klickfreudiger auf die Werbeeinblendungen im Netzwerk reagieren als die stationären User.