Seit heute ist das Münchner Traditionskaufhaus Ludwig Beck mit seinem Beauty-Shop online. Unter ludwigbeck.de gibt es rund 6.000 Produkte von mehr als 70 Marken aus dem Luxus- und Nischenkosmetikbereich, darunter Aveda, Bobbi Brown, Laura Mercier, Culti, Diptyque, Aesop, La Mer und Molton Brown. INTERNET WORLD Business sprach mit den Verantwortlichen Fabian Göhler und Christian Greiner über Herausforderungen und Hoffnungen des neuen Webshops.
Herr Göhler, Herr Greiner, Glückwunsch zum Launch von Ludwigbeck.de. Aber warum starten Sie gerade jetzt mit einem Onlineshop? Um das Weihnachtsgeschäft mitzunehmen, ist es ja wohl ein wenig spät.
Fabian Göhler: Wenn jetzt September wäre, wäre uns das auch lieber. Aber wir haben erst im April angefangen, und dass wir jetzt starten können, ist schon ziemlich rekordverdächtig. Wir haben über 6.000 Produkte. Viele davon mussten wir selbst shooten, die Produkttexte selbst kreieren und natürlich die Technik aufsetzen. Und auch wenn es nur noch ein paar Wochen des Weihnachtsgeschäfts sind, die wir mitnehmen können, sehen wir das unter dem Lernaspekt: Wir nehmen die Erfahrungswerte aus der Vorweihnachtszeit gerne noch mit, um verschiedene Dinge dann noch zu optimieren. Zum beginnenden Frühlingsgeschäft werden wir dann perfekt performen.
Sie verkaufen stationär Mode, Accessoires, CDs, Papier, Unterwäsche und vieles mehr. Warum beschränken Sie sich online auf den Beauty-Bereich?
Christian Greiner: Wir haben im letzten Jahr genau analysiert, welche Strategien für das Haus sinnvoll sind. Wenn man das Sortiment des Hauses betrachtet, ist der Beauty- und Kosmetikbereich mit speziellen Marken, Exklusivität und Knowhow prädestiniert für den E-Commerce. Außerdem sehen wir momentan keinen anderen Anbieter, der ein Sortiment dieser Hochwertigkeit auf dem deutschen Markt anbietet. Mit dem Platzhirschen haben wir nur eine Produktsortimentsüberschneidung von vielleicht 15 bis 20 Prozent. Wir sind in einem anderen Sektor des Marktes unterwegs und sehen da wenig Konkurrenz – allenfalls durch kleinere Parfümerien oder Boutiquen. Aber in der Kompetenz, wie wir sie bieten, gibt es da niemanden.
Wer sind Ihre Zielgruppen?
Fabian Göhler: Online wird der Anteil männlicher und etwas jüngerer Kunden sicher höher sein als im stationären Geschäft, weil sie online affiner sind und die Hemmschwelle, im Web einzukaufen, niedriger ist als in der klassischen Parfümerie.
Welchen Einfluss haben Multichannel-Effekte: Kaufen stationäre Kunden auch online?
Fabian Göhler: Ohne den Effekt des Traffics im stationären Kaufhaus und des Offline-Marketings wäre die Situation grundlegend anders. Wir nutzen ganz bewusst die Erfahrungen des Hauses. Wir sind eben kein Start-Up auf der grünen Wiese. Wir kommen aus der Tradition eines Hauses, das über die letzten Jahrzehnte hinweg viele Marken überhaupt erst nach Deutschland gebracht hat, die man heute ganz selbstverständlich hier erwartet.
Christian Greiner: Das stationäre und das Online-Geschäft sollen sich gegenseitig befruchten. Für uns ist besonders interessant, dass wir mit unserem Onlineshop nochmal einen deutlich größeren Markt abdecken können. Ludwig Beck ist als Marke über die Grenzen von München hinaus bekannt. Aber das Kaufhaus gibt es eben nur in München. Und es gibt viele Leute aus ganz Deutschland, die Interesse an unseren Produkten haben. Wir wollen eine Vernetzung schaffen, um Kunden auf zwei Ebenen zu gewinnen. Im Laden kann man dem Kunden andere Lifestyle-Welten bieten. Und im Internet kann man ein breiteres Sortiment anbieten als es im Stationären allein vom Räumlichen her möglich ist. Für uns ist ganz wichtig, dass sich beide Bereiche ergänzen: Dass man Online-Kunden über Promotions wieder in den Laden holt und am POS Kunden verstärkt auf den Onlineshop hinweist. Aber wir starten noch nicht mit Einkaufsterminals.
Wie muss man Produkte, die sich über das sinnliche Erlebnis verkaufen, im Web präsentieren?
Christian Greiner: Das Duft- und Gefühlserlebnis, das man am POS vermitteln kann, kann man nicht 1:1 aufs Web übertragen. Aber wir haben sehr viel Zeit investiert, um die Produktbeschreibungen so emotional zu gestalten und zu optimieren, dass es schon sehr selbsterklärend ist, was der Kunde zu erwarten hat. Genauso werden wir auch beim Versand die entsprechenden Produktproben auswählen etc.
Wie schlägt sich dieser Grundsatz in der Shopgestaltung – auch in Abgrenzung zu Wettbewerbern nieder?
Fabian Göhler: Wir haben dem Shop einen sehr ansprechenden Look verpasst, der der Ästhetik von Ludwig Beck entspricht: sehr reduziert, elegant und extrem hochwertig. Im Vergleich zu anderen Shops sind wir deutlich minimalistischer, viel sinnlicher, nicht so laut von der Anmutung her. Wir haben viel Wert darauf gelegt, auch auf der Startseite hauptsächlich mit eigenen, sehr hochwertigen Fotos zu arbeiten, um die Kunden schon über die Bildsprache abzuholen.
Im Luxussegment sind die Hersteller noch sehr skeptisch und sehen das Web oft nicht als das Umfeld, in dem sie sich präsentieren wollen. Welche Erfahrungen haben Sie da gemacht?
Christian Greiner: Ludwig Beck zählt weltweit zu einem der besten stationären Kosmetikhändler. Wenn wir die langjährige Expertise, die guten Kontakte und die Glaubwürdigkeit bei den Lieferanten aus dem stationären Handel nicht hätten, dann hätten wir diesen Shop nie realisieren können. Deshalb dürfen wir auch einige Marken exklusiv führen. Solchen Marken, die sich bislang immer verweigert haben, geht es nicht um Verkaufsvolumina, sondern um Kompetenz im Umgang mit der Marke. Diese Skepsis dem Web gegenüber ist auf der anderen Seite ein großer Vorteil für uns, weil so schnell niemand kommt, der dieses Portfolio anbieten und uns damit Konkurrenz machen kann.
Wir können im Web viele neue tolle Produkte spielen, was wir aus Platzmangel im Stationären gar nicht können. Da können wir in der Zukunft noch mehr neue Marken und Produkte testen und dem Kunden anbieten. Deshalb wird dieses Exklusiv-Portfolio auch ständig wachsen.
Ist eine Ausweitung des Shops auf andere Segmente wie Kleidung, Schreibwaren etc. geplant?
Christian Greiner: Definitiv nicht. Man muss eine Alleinstellung haben, wenn man im Internet punkten will und etwas Außergewöhnliches anbieten können. Für den Kosmetikbereich gibt es im Web nichts Vergleichbares. Aber im Textilbereich beispielsweise gibt es andere, die das größer und kompetenter aufziehen können. Und wir wollen auf keinen Fall einer von vielen sein. Im Kosmetik-Bereich sehen wir und als der Anbieter und erschließen ein neues Wachstumsfeld für die Ludwig Beck AG. Den Stellenwert, den der Shop für uns hat, kann man auch daraus ablesen, dass wir die „heilige URL des Hauses“ für den Shop nutzen: www.ludwigbeck.de führt direkt zum Shop.
