Sixt reagiert - online wie offline - extrem schnell auf aktuelle Ereignisse. Jüngstes Beispiel: Die Dienstwagenaffäre der ehemaligen Gesundheitsministerin Ulla Schmidt. Es heißt, bereits wenige Stunden nach Bekanntwerden, haben Sie auf der Sixt-Homepage darauf reagiert...

Konstantin Sixt: Das ist richtig. Und gleich am nächsten Morgen ging dazu ein Wallpaper auf reichweitenstarken Seiten wie Spiegel.de online.

...erstaunlich schnell. Wie ist das möglich?

Sixt: Zum einen natürlich durch kurze Entscheidungswege und kurze Prozesse. Unsere Lead-Agentur Jung von Matt liefert in der Regel den kreativen Input und wir, beziehungsweise unsere Onlineagentur, die Berliner Agentur Kud.am, setzen die Ideen um. Im Falle von Ulla Schmidt war es so, dass die Idee in der Internet-Abteilung entstand. Daraufhin hat Jung von Matt die Motive und Slogans erstellt, wir haben sie technisch für das Internet umgesetzt.

Wie sind Sie in puncto Marketing organisatorisch aufgestellt?

Sixt: Plakat und Print - also offline - ist Sache der Marketing-Abteilung der Sixt AG. Das gesamte Onlinemarketing liegt in unseren Händen, also bei eSixt.

Online ist für Sixt...?

Sixt: ...ein Marketing-Instrument, doch genauso ein Vertriebsinstrument, um Bestandskunden zu pflegen und Neukunden zu gewinnen. Dazu nutzen wir die gesamte Klaviatur an Möglichkeiten, die das Medium bietet: SEM/SEO, Affiliate, Newsletter, CRM und natürlich Displaywerbung und Mobile etc.

Branding oder Performance - wo setzt eSixt aktuell die Prioritäten? Wo liegen zurzeit Ihre Schwerpunkte?

Sixt: Bezogen auf den Mediasplit fließt über die Hälfte in Display, also in Branding-orientierte Werbung. Das Internet ist ein ideales Branding-Instrument. Es nur auf verkaufsgetriebene Conversions zu reduzieren, wäre falsch. Natürlich ist Affiliate oder Suchmaschinenmarketing absolut notwendig. Wir machen dort auch täglich unsere Hausaufgaben und setzen permanent Optimierungen um. Für die Markenbildung relevante Kriterien wie Aufmerksamkeit oder Image funktionieren über „klassische" Onlinewerbung, also Display-Werbung, beziehungsweise über aufmerksamkeitsstarke Werbeformen. Der Innovationstreiber für den Markt ist aber ganz klar der Display-Bereich.

Wird sich vor diesem Hintergrund ihr Online-Mediasplit künftig drastisch verändern?

Sixt: Nein, beides ist wichtig. Das eine geht nicht ohne das andere. Und wir halten dies für einen gesunden Mix - auch was unsere Unabhängigkeit von Anbietern wie Google angeht. Des Weiteren spiegelt der Mix auch das Nutzungsverhalten der User wider. Jeder sucht und jeder surft auf großen Portalen oder auf Special Interest Sites. Die Kunst beziehungsweise die Aufgabe besteht künftig vor allem darin, die Budgets innerhalb des Mediums zu optimieren. Wo kann man gezielt shiften? Das ist der springende Punkt!

Teil 2: Virales Marketing für jüngere Zielgruppen

Mit welchen Dienstleistern arbeiten Sie im Bereich Mediaplanung zusammen?

Sixt: Das machen wir inhouse in unserer Onlineabteilung.

Die Planung übernehmen Sie auch selbst?

Sixt: Ja. Wir buchen aber nicht blind Reichweite. Wir bedienen uns der Technik und haben ein ausgezeichnetes Post-View-Tracking. Das heißt aber keinesfalls, dass wir lediglich die Adserver benutzen und auf die CPOs schauen. Wie erwähnt: Gerade im Branding-Bereich geht es um Aufmerksamkeit.

Apropos Technik: Nutzen Sie Targeting und Marktplätze?

Sixt: Beides. Und beides mit Begeisterung.

Social Networks, Blogs, virales Marketing - Web 2.0 hat das Internet erobert. Ihre Meinung dazu?

Sixt: Das ist ein wichtiger Bereich, der neue Möglichkeiten eröffnet - wenn man sie richtig nutzt. Dort wird der Kunde greifbar, wir können in Interaktion treten. Wie viele andere experimentieren wir, sammeln Erfahrungen und leiten daraus auch klare Strategien für den Kundendialog ab.

Wo sind Sie aktiv?

Sixt: Wir haben zum Beispiel unseren Unternehmensblog Sixtblog.de, den wir als Newskanal nutzen und der von unseren Mitarbeitern bestückt wird. Das gilt genauso für den SIXTI Car Club. Darüber hinaus unterhalten wir mehrere Twitter-Accounts. Dort kommunizieren wir unternehmensrelevante Informationen, etwa Nachrichten oder Angebote. Auf Facebook sind wir ebenfalls vertreten.

Stichwort „virales Marketing". Das müsste doch ihr Wohnzimmer sein!?

Sixt: Hier haben wir auch schon viel gemacht - mit unterschiedlichem Erfolg. Regelrecht eingeschlagen hat beispielsweise die Kampagne mit dem Schlagersänger Matthias Reim, der seine Insolvenz mit dem Lied „Verdammt, ich hab' nix, ich miet' bei Sixt" persiflierte. Unsere aktuelle Kampagne lautet „Sixt schießt die Wolken weg": Wir haben zu Beginn der Cabrio-Saison die regenreichste Stadt Deutschlands gesucht. Das ist laut einer EU-Studie Halle an der Saale. Wir haben dann eine fiktive Dokumentation gedreht, derzufolge ein ehemaliger NVA-Pilot in seiner MIG die Wolken mit Silberjodid wegschießt. Der Clip kam im Internet bestens an, und sogar die „Bild"-Zeitung hat berichtet.

Gut und schön. Aber treffen Sie dort auch Ihre Zielgruppe?

Sixt: Instrumente wie virales Marketing sind relevant für jüngere Zielgruppen. Dort erweitern wir also gezielt unseren Kundenstamm. Doch die Kernzielgruppe unseres Konzerns sind nach wie vor Geschäfts- und Firmenreisende sowie besser verdienende Männer.