An großformatige Anzeigen können sich Nutzer besser erinnern, Standardformate schneiden beim Thema Werbemittelgefallen besser ab. Das sind in aller Kürze die Ergebnisse der aktuellen Werbewirkungsstudie AdEffects von Tomorrow Focus Media. Für die Analysereihe wurden 1.800 Teilnehmer befragt, im Vordergrund standen die Fragestellungen: Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Sympathie und Akzeptanz wahrgenommen und wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbe-Awareness und Markenbekanntheit? Neu in diesem Jahr ist, dass in der Studie erstmals übergreifend Online- und Mobile-Werbeformate getestet wurden.

Und das sind die wichtigsten Ergebnisse der Analyse der Online-Werbemittel Banderole, Interstitial, PreRoll, Superbanner, Billboard, Medium Rectangle, Half Page und Floor Ad:

• Im Durchschnitt gaben knapp 60 Prozent der Befragten an, sich erinnern zu können, auf der Website Werbung gesehen zu haben.
• Wenn es um die Erinnerungsleistung bei der Wiedervorlage des Werbemittels geht, überzeugten die aufmerksamkeitsstarken "Over-the-Page-Werbeformen" wie Banderole und Interstitial am meisten, die sich über die Webseite legen. An Ersteres konnten sich 67,5 Prozent der Befragten erinnern, an das Interstitial 66,1 Prozent. Auf Rang drei liegt das Preroll, Bewegtbildwerbung vor einem Video, mit 43,2 Prozent. Von den untersuchten Formen schnitt am schlechtesten das Floor Ad am Boden einer Seite mit einer Erinnerungsleistung von 13,5 Prozent ab.
• Wenn es darum geht, sich nicht nur an die Werbung allgemein zu erinnern, sondern auch an die beworbene Marke oder das Produkt, ist das Billboard, eine Anzeige unter dem Seitenkopf, der Sieger (68,4 Prozent). Es folgen das Interstitital (62,1 Prozent) - und überraschenderweise das Floor Ad mit 61,2 Prozent.
• Wenn es um das Werbemittelgefallen geht, verhält es sich genau anders als bei den Werbewirkungsindikatoren: Hier können die kleineren Standardformate punkten. 54,8 Prozent der Befragten gaben bei der Frage, ob die Werbeanzeige optisch gefällt, dem Medium Rectangle die Schulnote sehr gut bis gut. An zweiter Stelle liegt das Half Page Ad (53,8 Prozent), an dritter das Floor Ad (46,0 Prozent). Den letzten Platz belegt das Interstitial (34,1 Prozent).

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Werbung auf Smartphones und Tablets

Getestet wurden die Mobile-Werbeformate Interstitial, Billboard, Banderole, Medium Rectangle, Superbanner und Floor Ad:

• Der Vorteil des Mobile Interstitial ist es, dass es beim Smartphone die Bildschirmfläche voll ausnutzt. Das führt auch zu einer starken Wiederkennung bei den Usern. Knapp 70 Prozent können sich nach der Wiedervorlage an getestete Werbung erinnern. Auf Platz zwei liegt das Billboard (57,3 Prozent), auf Platz drei das Banderole (52,5 Prozent).
• Mobile Werbung fällt im Vergleich zu Online-Werbung mit durchschnittlich 60,5 Prozent etwas stärker auf. Betrachtet man die mobilen Werbeformen einzeln, zeigt sich, dass bei der allgemeinen Werbeerinnerung das Interstitial (74,2 Prozent) und das Billboard (66,9) ganz vorne liegen.
• Beim Thema Gefallen stechen bei den mobilen Werbeformaten zwei Formate hervor: das Billboard (75,7 Prozent) und das Interstitial (57,5 Prozent). Aber auch das klassische Mobile Content Ad (Superbanner) ist mit 46,5 Prozent beliebt bei den Nutzern.

Zum Studiendesign:

Die AdEffects Digital Studie ist eine einmal jährlich erscheinende Online-Befragung von Tomorrow Focus Media. Sie untersucht die Wirkung verschiedener Online- und Mobile-Werbeformate im Hinblick auf Werbeerinnerung, Wahrnehmung und Aktivierung untersucht. Es wurden 1.713 Teilnehmer des Tomorrow Focus Media Opinion-Pools befragt. Der Erhebungszeitraum erstreckte sich vom 24. Oktober bis zum 13 November 2013.