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Sonstiges 04.02.2011
Sonstiges 04.02.2011

Praxistipps für erfolgreiches Crossmedia-Marketing Führung über mehrere Medien hinweg

Als Triebfelder von Crossmedia fungieren Synergien. Dabei handelt es sich um Kooperationsvorteile, die nach dem Prinzip "eins plus eins ist drei" Kosten senken und Qualität erhöhen. Wie Unternehmen Marketing über mehrere Kanäle hinweg erfolgreich planen, erklärt Catharina Noack, Crossmedia Specialist bei Goldbach Interactive.

Voraussetzung ist die Schaffung von Bewusstsein für die Notwendigkeit von Crossmedia Marketing im gesamten Unternehmen, denn Kooperationsbereitschaft und -wille sowie ganzheitlich vernetztes Denken sind immens wichtig. Im ersten Schritt sollte im Unternehmen ein sogenannter Kommunikationsmanager ernannt werden. Der Kommunikationsmanager wird dazu bestimmt, den Überblick zu behalten und die verschiedenen Medien zu orchestrieren, damit alles ineinander greift.

Aus diesem Grund muss diese Person die Kompetenzen dafür mitbringen und die Befugnisse für ihre Umsetzung erhalten. Daher empfiehlt es sich, den Kommunikationsmanager in einer Stabstelle des oberen Managements zu positionieren, um ihm in den wichtigen Entscheidungen Rückhalt geben zu können. Zudem ist eine Etablierung von Prozessstrukturen im Top-Down-Charakter notwendig.

Nach der Vorbereitung folgt eine gründliche Planung, die sich aus Zielformulierung, Zielgruppendefinition, Festlegung einer durchgängigen Werbeidee, Planung der Kommunikationsinstrumente und der Beachtung der Integrierten Kommunikation zusammensetzt.

Ziel, Zielgruppen und Werbeidee

Zielformulierung und Zielgruppenerfassung ist für den Erfolg von Crossmedia-Marketing immens wichtig. Die Festlegung der Ziele nach Art, Umfang und Intensität gelten als wesentliche Voraussetzungen für die Auswahl konkreter Kommunikationsmaßnahmen sowie für die Erfolgsmessung der Kommunikationsarbeit. Es ist ratsam ein regelmäßiges Treffen aller beteiligten Abteilungen und Experten zu organisieren, um Ideen und Bedenken kontinuierlich zu klären und eingesetzte Medien perfekt auszugestalten.

Gleichermaßen ist es wichtig, eine tragfähige Idee zu entwickeln, die den ganzen Crossmedia-Gedanken auch trägt und die über alle Medienkanäle gleichermaßen funktioniert. Schon im Vorfeld muss sie auch auf crossmediale Umsetzbarkeit geprüft werden. Lässt sich die Idee auf alle geplanten Kommunikationskanäle übertragen? Ziel ist es, eine Kampagne "aus einem Guss" zu gestalten.

Kommunikationskanäle und -instrumente

Im nächsten Schritt der Planung crossmedialer Kampagnen müssen passende Kommunikationskanäle und -instrumente ausgewählt werden. Jedes Werbemedium kann spezifisch eingesetzt werden. Dazu nimmt man die Zielgruppenerreichbarkeit genauer unter die Lupe und vergleicht die Vorteile der einzelnen Medien:

  • TV: Die Stärken des Fernsehens liegen in der hohen Reichweite, der Aktualität, der multisensorischen Ansprache, einem hohen Impact sowie nachhaltiger Markenstärke für das beworbene Produkt.
  • Radio: Radio baut schnell Reichweite auf, ist gut regional steuerbar und zeitlich unmittelbar.
  • Print: Die Vorteile der Printmedien liegen in ihrer präzisen Zielgruppenansprache sowie ihrer hohen zeitlichen und räumlichen Disponibilität. Die Tageszeitungen haben den Vorteil der regionalen Steuerbarkeit sowie Akzeptanz und Glaubwürdigkeit.
  • Postwurf: Die Stärke von Postwurf ist die individuelle Ansprache, bei der durch die Emotionalisierung ein Beziehungsaufbau ermöglicht wird.
  • Online: Online - wie Suchmaschinenwerbung, SEO oder Displaywerbung - bietet eine Vielzahl variabler Zielgruppen, wenig Streuverluste, jede Menge Detailinformationen auf Abruf, nachhaltige Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten sowie zeitlich und räumlich disponiblen Abruf.
  • Mobile: Das meist taktisch eingesetzte Mobile Marketing ermöglicht eine spezifische Zielgruppenansprache, vergleichsweise niedrigen Kosten und eine rasche Umsetzung.
  • Außenwerbung: Auch Außenwerbung kann schnellen Aufbau regionaler Reichweite bieten. Außerdem ist sie bei kreativer Gestaltung zudem aufmerksamkeitsstark und ermöglicht mobile Zielgruppenansprache. Plakate gelten daher als bildorientierte Werbemedien zur Bekanntheitssteigerung und Produkterinnerung.
  • Event: Events ermöglichen eine direkte Zielgruppenansprache, die persönlich und individuell gestaltet werden kann.

Inhaltliche, zeitliche und formale Integration

Die Werbemittel müssen im Vorhinein integriert gedacht sein. Viele Unternehmen konzipieren aber reine Media-Mix-Kampagnen, ohne sich Gedanken über die verlaufenden Ströme zwischen den einzelnen Werbemitteln zu machen.

Um inhaltliche Verknüpfung zu gewährleisten, müssen einheitliche Slogans und Leitmotive verwendet werden. Dadurch wird der höchstmögliche Wiedererkennungswert erreicht. Jedes Instrument der Kampagne muss jeweils auf die anderen verweisen, um optimale Vernetzung zu erlangen. Bei der formalen Vernetzung ist auf aufeinander abgestimmte Gestaltungsmerkmale (Key Visuals), wie Farben, Formen oder Wort-Bild-Zeichen, zu achten.

Die verschiedenen Marketingmaßnahmen müssen im Vorfeld auch zeitlich (gleichzeitig oder parallel versetzt) aufeinander abgestimmt sein, um bestmögliche crossmediale Wirkung zu erreichen.

Erfolgsfaktoren für Crossmedia-Marketing

Marketingmaßnahmen offline und online 

Um Crossmedia-Marketing erfolgreich zu betreiben, sollten Marketingmaßnahmen sowohl offline als auch online unternommen werden, um ihre spezifischen Stärken optimal zu nutzen. Damit kann offline zuerst Reichweite aufgebaut werden, um dann den Konsumenten durch die Verlängerung der Maßnahmen ins Internet abzuholen.

Verknüpfung der Kommunikationsinstrumente 

Um den Nutzer zielgerichtet über die verschiedenen Medien zu führen und ihm eine durchgängige Markenerfahrung zu ermöglichen, muss diese Verknüpfung der verschiedenen Kommunikationskanäle offline und online im Sinne eines durchgängigen Leitfadens erfolgen.

Aktive Nutzerführung

Das Ziel von Crossmedia Marketing ist, neue Zielgruppen zu erreichen und generierte Kontakte zu intensivieren. Dies wird durch eine aktive Nutzerführung erreicht. Das heißt, dass ein Medium auf das andere verweist, wodurch die Zielgruppe von einem Medium an das andere übergeben werden kann. Dem Konsumenten ist der Mehrwert, der für ihn durch die Nutzung der vernetzten Kommunikationsmittel entsteht, deutlich zu kommunizieren.

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