Welche Werbeformate sind bei Smartphones und Tablets am erfolgreichsten? Und mit welchen Strategien können bei mobilen Verbrauchern die besten Ergebnisse erzielt werden? Mit diesen Fragen befasst sich die Studie "[Link auf :Mobile%20Performance%20Benchmarks%7C_blank]", die mehr als zwei Milliarden Impressions von mehr als tausend im Jahr 2013 bereitgestellten mobilen Kampagnen analysiert hat. Im Fokus steht dabei die Effektivität der mobilen Features in wichtigen Branchen, um Werbungtreibenden einen Einblick in erfolgreiche mobile Strategien zu liefern. 

Expandable Banner erfolgreicher als Polite Banner

Die höchste Klickrate konnte der Studie zufolge im vergangenen Jahr mit 0,52 Prozent der Einzelhandel generieren. Die Elektronik-Branche, mit deutlichem Abstand auf Platz zwei, erreichte einen Wert von 0,41 Prozent, der Unterhaltungssektor 0,40 Prozent und die Finanzbranche 0,34 Prozent.  

Branchenübergreifend wurden durch mobile Expandable Banner, die sich auf Vollbild-Größe erweitern und anschließend wieder verkleinern lassen, mit 0,63 Prozent 2013 deutlich höhere Klickraten erreicht als durch Polite Banner (0,28 Prozent) und mobile Standardbanner (0,09 Prozent). Standard-Banner-Werbung lädt gemeinsam mit der Homepage, die geöffnet werden soll. Bei Polite-Werbung wird das Laden der Seite nicht von der Banner-Werbung gestört. 

Betrachtet man ausschließlich die Performance der Expandable Banner, erzielten die Unterhaltungsbranche (9,0 Prozent), die Elektronikbranche (8,9  Prozent) und die Automobilbranche (5,5 Prozent) die besten Werte bei der Generierung neuer Nutzer.

Darüber hinaus kam der Report zu dem Ergebnis, dass eine zunehmende Anzahl von Kampagnen in allen Branchen dynamische Werbemittel nutzt, um den Konsumenten ortsangepasste und relevante Botschaften zu liefern. Der Unterhaltungs- und Finanzsektor setzt darüber hinaus häufig "Call-to-Actions" (Handlungsaufrufe) ein, um Nutzer auf für Mobilgeräte optimierte Zielseiten zu führen.

Automobil-Branche mit hohen Interaktionsraten

Neben der Klickrate untersuchte die Studie von MediaMind auch die Interaktionsraten. Expandable Banners waren hier erneut mit 59,5 Prozent erfolgreicher als Polite Banner (1,98 Prozent), was aber auch damit zu erklären ist, dass schon die Erweiterung bei Expandables als Interaktion zählt. Zudem würden viele Anbieter, so die Studie, aufgrund der langen Ladezeiten auf Mobilgeräten oft auf Expandable Banner mit vielen Panels setzen. Dieses Werbemittel ermögliche eine Vielzahl verschiedener Engagement-Punkte, so dass Nutzer keine mobilen Zielseiten besuchen müssen, um mit der Marke in Kontakt zu treten.

Im Branchen-Vergleich erzielten im vergangenen Jahr die Bereiche Automobile und Konsumgüter mit jeweils 20,7 Prozent und 11,7 Prozent die höchsten Interaktionsraten. Auf den weiteren Plätzen folgen die Elektronikbranche mit 7,9 Prozent und die Unterhaltungsbranche (5,0 Prozent),

Beispiele: Der Einsatz mobiler Werbemittel für das Verbraucher-Engagement

• Die Automobilbranche erzielt dieses hohe Engagement, indem Markenbewusstsein, Interesse und Konvertierungen dauerhaft gefördert werden. Zum Einsatz kommen häufig Bilder- und Videogalerien, damit das beworbene Angebot bei den Verbrauchern präsent ist.
• Im Bereich der Konsumgüter sollen mobile Werbeformate besonders Bekanntheit und Interesse steigern. Hohe Interaktionsraten werden vor allem durch Bildergalerien, Video-Player und Social-Sharing-Funktionen generiert. Zudem würde die Branche, so die Untersuchung, häufig multiple Rich-Media-Features in einer einzigen Anzeige kombinieren.
• Der Unterhaltung-Sektor setzte auf die Förderung einer langfristigen Marktpräsenz. Verwendet werden dafür Videos und Social-Sharing-Elemente, um die Markenbekanntheit zu steigern.
• Die Elektronik-Branche nutzt mobile Werbung zur Steigerung der Bekanntheit neuer Produkte und  zur Förderung der Kundenbesuche an physischen Verkaufspunkten und der daraus folgenden Kaufhandlungen außerhalb des Internets. Verwendet werden dabei auch Mapping-Formate, um Kundenbesuche an den Verkaufsstellen zu steigern.

Auch Videos werden als Werbeformat zunehmend relevant. Branchenübergreifend haben 47,2 Prozent der Nutzer, die ein Video starteten, es auch bis zum Ende angesehen. Die Bereiche Automobil (79,8 Prozent), Konsumgüter (65,7 Prozent) und Telekommunikation (54,4 Prozent) erzielten hinsichtlich der Wiedergabedauer ihrer Videos die besten Ergebnisse. Unter den Rich-Media-Formaten, die Online-Videos umfassten, konnten Polite Rich-Media-Banner eine höhere Video-Abspielrate (3,34 Prozent) verzeichnen als Expandable Banner (2,62 Prozent). Ein Grund für die stärkere Nutzung der Videos in Polite Bannern ist die Tatsache, dass die Videos sofort für den User sichtbar sind.

Gerade für Multichannel-Händler bietet die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte außerdem die Chance, bislang anonyme Kunden in ihrem Cross-Channel-Verhalten zu identifizieren. Die E-Commerce-Messe Internet World gibt Händlern praktische Tipps, durch welche Maßnahmen sie ihre Kunden besser kennenlernen können.