Fast jeder fünfte Online-Käufer, nämlich 19 Prozent, ändert aufgrund der negativen Berichte über sein Kaufverhalten. Zwölf Prozent wollen gar nicht mehr bei dem Online-Marktplatz einkaufen, sieben weitere Prozent versuchen, weniger bei Amazon und wieder verstärkt bei stationären Händlern zu shoppen. Nutznießer waren vor allem die Konkurrenten Otto und eBay. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Image-Absturz im Online-Handel - Wie verändert sich das Kaufverhalten?", für die das Kölner Marktforschungs- und Beratungsinstitut insgesamt 1.000 Online-Käufer Anfang April befragt hat.

Auch der Yougov Markenmonitor macht einen Einbruch deutlich. Im Jahr 2012 zählte Amazon mit durchschnittlich 87 Brandindex-Punkten noch zu den beliebtesten Marken in Deutschland, seit Mitte Februar hat das US-Versandhaus innerhalb eines Monats 45 Imagepunkte verloren. "Eine schnelle Erholung der Imagewerte ist dabei nicht zu erwarten. Man hat über Amazon negative Dinge in den Medien gehört und gelesen, die die Kunden so schnell nicht vergessen werden und das Prinzip Amazon für viele grundsätzlich in Frage stellt, sagt Holger Geißler, Vorstand bei Yougov. Nicht erfasst wurde allerdings, wie viele der Befragten tatsächlich nicht mehr bei dem Online-Händler einkaufen - und dies nicht nur behaupten.

Amazon war nach einer TV-Reportage über schlechte Arbeitsbedingungen von Leiharbeitern stark in die Kritik geraten. Inzwischen hat das Landgericht Hamburg eine einstweilige Verfügung gegen den Beitrag des Hessischen Rundfunks erwirkt. Unter anderem habe der Vorwurf nicht gestimmt, die Leiharbeiter würden "im Keller des Restaurants abgefüttert wie die Schweine". Probleme hat Amazon auch mit seinen Mitarbeitern: In Bad Hersfeld, dem größten deutschen Standort des US-Unternehmens, haben erstmals hunderte Arbeiter gestreikt. Sie fordern bessere Arbeitsbedingungen und eine höhere Bezahlung.