Die Zeiten, in denen Luxusmode nur in schicken Boutiquen angeboten wurde, sind vorbei. Onlinehandel ist für hochwertige Marken nicht nur ein Zusatzgeschäft, sondern oft der einzige Weg, neue Kundengruppen zu erschließen.
Wo haben Luxusmarken noch Potenzial? Bei jungen Menschen - und in aufstrebenden Märkten. "Für uns ist es extrem wichtig, über E-Commerce Zugang zu sich entwickelnden Märkten wie Russland zu bekommen", erklärt Goga Ashkenazi von Vionnet auf der DLD Conference in München. Um bekannt zu werden, arbeitet die französische Modemarke dort mit großen Retailern zusammen.
Nicht die Verbreitung, sondern die Bedeutung für eine Zielgruppe entscheidet über den Erfolg, argumentiert Sanjiv Singh vom Sportmodehersteller Lacoste. "E-Commerce hilft, eine Marke jung zu halten. Für die Jungen sind Läden nicht so wichtig, sie entdecken Lacoste online." Klassische Werbung spiele dabei keine Rolle mehr. "Die Fans auf Twitter und Facebook kommen über virales Marketing zu uns. Das Internet ist perfekt, wenn man eine Geschichte zu erzählen hat."
Allerdings erweisen sich nicht alle Social-Media-Kanäle als gleich wertvoll. Nutzer, die von Pinterest zu einem Shop wechseln, bringen dort doppelt so viel Umsatz wie jene, die von Facebook kommen. User, die zuvor bei Twitter oder Foursquare waren, sind selten lukrativ. Eine Erkenntnis, die Singh so nicht akzeptiert: "Entscheidend ist nicht die Plattform, sondern was man damit macht."
Social Media kann Luxusmarken mehr bringen als eine Steigerung des Abverkaufs. "Social Media ist die neue PR", sagt José Neves von Designermode-Händler farfetch.com, "durch sie bekommt die Marke einen Glanz." Da Menschen mit dem Kauf von Luxusmode ihre Einzigartigkeit unterstreichen möchten, hat die - sonst oft überzeugende - Empfehlungsfunktion eher Warncharakter. "Wenn ich sehe, dass sich ein Freund eine bestimmte Jacke gekauft hat, ist das für mich ein Grund, sie nicht zu bestellen."
Einer Studie zufolge werden Luxusgüter nicht nur aus Bequemlichkeit online gekauft, sondern auch, um die Verkäufer in den Geschäften zu vermeiden. Dennoch möchte sich der Kunde persönlich betreut fühlen. Vionnet hat deshalb seine Webseite besonders interaktiv gestaltet, beim Modellabel Maiyet mailt ein Mitarbeiter dem Käufer nach der Bestellung seine Kontaktdaten für etwaige weitere Fragen. "Unsere Strategie ist es, dass die Menschen mit der Marke interagieren und sich über alle Kanäle hinweg gut umsorgt fühlen", erklärt Paul van Zyl.
Eine nahtlose Integration der verschiedenen Kanäle sei unverzichtbar, so Neves. "Von den Verkäufen finden 20 Prozent nur im Laden statt, 15 Prozent nur online und der Rest ist Multichannel." Doch auch im E-Commerce gibt es große Unterschiede: Die Konversionrate von iPad-Usern liegt 15 mal höher als die von iPhone-Besitzern - obwohl es sich möglicherweise um die selbe Person handelt, die verschiedene Geräte bedient. farfetch.com stellt deshalb das Tablet in den Mittelpunkt seiner Onlinestrategie.
Bei Maiyet liegt der Fokus ganz klassisch weiterhin auf dem Kunden - egal, auf welchem Weg er zu dem Modellabel kommt. "Wenn jemand in San Tropez ist, möchte er in den Laden gehen, zuhause auf dem Sofa nutzt er sein iPad", so van Zyl. "Als Marke muss immer überzeugen, denn schon bei einer einzigen schlechten Erfahrung ist der Kunde für immer verloren."
