Welche Rolle spielt Suchmaschinenmarketing im Kommunikationsmix?

Martin Hubert: Große Werbekampagnen prägen Begriffe und erschaffen Kunstwelten. Die Menschen reagieren darauf, indem sie die geweckten Wünsche in die Suche eingeben. Und wenn die Begriffe bei den Ergebnissen nicht auftauchen und zum Produkt führen, wird die Wirksamkeit von Kampagnen aufs Spiel gesetzt. Hier ist es die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings, die Response der Kunden aufzunehmen.

Wer in Deutschland über Suchmaschinenmarketing spricht, meint Google-Adwords. Ist das Quasi-Monopol für Sie praktisch oder hinderlich?

Hubert: Dass SEM-Kampagnen in Deutschland auf Google ausgerichtet werden, ist bei diesem Marktanteil von 95 Prozent selbstverständlich. Für uns als Agentur ist das bequem und effizient zugleich, schränkt aber auch den Raum für kreative Konzepte ein. Wie förderlich Wettbewerb für unsere Branche sein kann, sehen wir in Russland, wo es drei große Suchmaschinen gibt. Dort können wir sehr schöne Projekte ausarbeiten, weil die Suchmaschinen motiviert sind, auf Kundenwünsche einzugehen, um ihre eigene Marke zu stärken.

Wie setzen Unternehmen SEM richtig ein?

Hubert: Keyword-Marketing ist eine wichtige Maßnahme, um den Vertrieb zu stärken. Das gilt besonders für Produkte und Services, die man online kaufen und buchen kann. Ein User, der eine Kombination aus drei Worten in eine Suchmaschine eingibt, will Kunde werden. In dem Prozess, aus Wünschen Transaktionen zu machen, ist SEM ungeschlagen: Textanzeigen nehmen die Leute an die Hand und führen sie zum Kauf.

Suchmaschinenmarketing wird zunehmend auch zur Markenbildung eingesetzt.

Hubert: Wenn erfolgreich Brand-Building über die Suche betreiben möchte, müssen die Textanzeigen Gefühle wecken. Im Mode-Bereich wird man dann von „Stil" und „Frühling" sprechen statt von Rabatten und Preisen. Für das Image fast ebenso wichtig wie die Markenbildung ist der Markenschutz. Die Suche gleicht oft noch dem Wilden Westen, in dem viele auf Brands bieten, an denen sie nicht die Rechte besitzen.

Lesen Sie in Teil zwei, wie Reputationsmanagement in Suchmaschinen funktioniert.

Fortsetzung: Wie Reputationsmanagement online funktioniert

Gegen Markenschutzverletzungen können Unternehmen rechtlich vorgehen, gegenüber negativen Kommentaren aus Blogs in den Suchergebnissen fühlen sich viele Firmen hilflos.

Hubert: Bei der Suche zerfällt ein mühsam aufgebautes Image oft in weniger als einer Sekunde - wenn man zum Beispiel einen Fitnessclub sucht und auf den ersten Plätzen einen Blogeintrag findet, in dem sich eine Kundin über Belästigung in der Umkleide beschwert. In solchen Fällen bemühen wir uns, den Schaden durch positive Meldungen zu begrenzen, die im Idealfall weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt werden. Negative Kundenkommentare müssen aber auch eine Motivation für das Unternehmen sein, sich in Qualitätsfragen keine Blöße zu geben.

Wie gehen Sie dabei vor?

Hubert: Wir platzieren einerseits Unternehmensmeldungen und kooperieren andererseits mit Plattformen, die die entsprechende Firma positiv bewerten - das nennen wir Reputation Management.

Zum Schluss noch eine persönliche Frage: Sie sind Physiker. Wie fühlen Sie sich im Onlinemarketing?

Hubert: Ich hab mich schon in der Werbung wohl gefühlt, im Performance-Marketing bin ich jetzt wieder näher an der Physik dran. Da kann ich experimentieren, Dealdesigns ausarbeiten und stark mit Statistik arbeiten. Ich fühle mich fast, als wäre ich zurück in der Wissenschaft. Das macht mir viel Freude.

Sehen Sie auch das Videointerview mit Freddie Laker von Sapient zum Thema: Wie reagiere ich auf negative Blogeinträge?