Ein sauber implementiertes und fehlerfreies Tracking ist Voraussetzung für alle Arten von Analysen. Stimmt das Tracking nicht, sind darauf aufbauende Prozess-Schritte wie die Customer-Journey-Analyse, Attribution oder Budgetallokation nicht sinnvoll möglich. Wolfgang A. Buescher, Head of Business Analytics bei IntelliAd, verrät, woran Unternehmen Fehler erkennen können.
1. Hoher Anteil an Ein-Kontaktpunkt-Ketten
Der wichtigste und augenfälligste Indikator für ein fehlerhaftes Tracking liegt vor, wenn mehr als die Hälfte der gemessenen Klickketten aus nur einem Kontaktpunkt bestehen. Das bedeutet, dass der Kunde ein Produkt kauft, ohne sich weitere Produktinformationen oder andere Produkte anzuschauen. Ist dieser Schwellenwert erreicht, sollte eine Analyse erfolgen, ob die Ergebnisse plausibel sind. Grundsätzlich ist - je nach Geschäftsmodell - ein hoher Anteil von Ein-Kontaktpunkt-Ketten, also serh kurzen Customer Journeys, auch bei funktionierendem Tracking möglich: Es bedeutet, dass die Endkunden fast ausschließlich Impulskäufer sind. Hier empfiehlt sich eine Untersuchung des Endkunden-Kaufverhaltens, beispielsweise durch die Entwicklung von "Käufer-Prototypen".
Grundsätzlich gilt an dieser Stelle, dass parallel zur Analyse der Kontaktfolgen eine Hypothese über den Kaufzyklus der jeweiligen Endkunden entwickelt werden sollte. Bei bestimmten Online-Shops beispielsweise könnte eine große Zahl von Ein-Kontaktpunkt-Ketten auch das jeweilige Geschäftsmodell widerspiegeln, etwa bei niedrigpreisigen Konsumgütern und Impulskäufen. Zudem kann der Anteil der kurzen Ketten auch saisonal variieren.
2. Datenabweichungen von mehr als 15 Prozent
Ein zweiter wichtiger Indikator für mögliche Fehler im Tracking sind erhebliche Datenabweichungen von mehr als 15 Prozent zwischen unterschiedlichen Reporting-Systemen, beispielsweise den Agentur-Reports, dem eigenem ERP-System und den Web-Analyse-Systemen. Dabei sollte immer zunächst die Gesamtzahl an Konversionen und der registrierte Umsatz verglichen werden.
3. Hoher Anteil einzelner Kanäle
Dritter und ebenso wichtiger Indikator ist ein auffällig hoher Anteil an bestimmten Kanälen. Weist beispielsweise der Kanal "Referral" einen übermäßig hohen Beitrag aus, kann das darauf hinweisen, dass bezahlte Kanäle nicht richtig erkannt werden.
Unternehmen, die befürchten, dass ihr Tracking keine korrekten Ergebnisse liefert oder sicherstellen wollen, dass die erhobenen Daten vollständig sind, sollten einen regelmäßigen Datenabgleich der beteiligten Systeme durchführen. Dabei helfen Plausibilitätsprüfungen. Auch das Entwickeln von Sales-Cycle-Modellen ("Personas") hat sich bewährt. Denn wenn das Unternehmen weiß, wie ein modellhafter Kunde im Rahmen eines Kaufprozesses vorgeht, fallen Trackingfehler schneller auf.
