1. Zielfindung

Was soll erreicht werden? Je nachdem, ob Neukunden gewonnen, Bestandskunden monetarisiert, Links aufgebaut oder das Umfeld für die Marke gestärkt werden soll, müssen unterschiedliche Schwerpunkte gelegt werden. Gerade die Ansprüche an markenbildenden Content sind inhaltlich und formal wesentlich höher als an klassischen SEO-Content.

2. Recherche und Analyse

Content ist ein Wert-Asset innerhalb der Marketingstrategie. Er stellt eine Investition dar und muss schnell monetarisiert werden. Deshalb ist eine Inventur am Anfang wichtig. Im Rahmen dieses Content Audits wird mit Hilfe von Checklisten überprüft, welche Contentformate es bereits gibt und wie sie gepflegt sind. Das geht bei den Produkt- und Kategorie-Beschreibungen los und geht weiter zu Glossaren und Ratgebertexten. Dazu kommen die Off-Page Assets: Der eigene Blog, Satelliten-Sites, Social Media Kanäle und Inhalte, die durch Gastbeiträge auf anderen Blogs und Websites auftauchen oder durch Medienarbeit entstehen. Je mehr Daten in dieses Audit einfließen, zum Beispiel in Form von Nutzer-, Conversion- oder Verkaufsstatistiken, desto valider sind die Ableitungen für die Bewertung.

3. Sourcing/Redaktion

Guter Content bedeutet immer Aufwand. Die Copy-and-Paste-Methode birgt immer die Gefahr von Google abgestraft oder gar vom Wettbewerber belangt zu werden. Deshalb ist originärer Content gefragt, der speziell mit Blick auf die Ziele, die Zielgruppe und die Marke erstellt wird. Gerade bei größeren Projekten kann sich der Zukauf von Content lohnen: In der Quantität, weil die Textmengen schneller geliefert werden und sich im Shop amortisieren. Und in der Qualität, weil manche Agenturen inzwischen auch Experten für bestimmte Bereich anbieten. Teilweise profitieren die extern erstellten Inhalte bereits vom Author-Rank, den sich der Ersteller bei Google erarbeitet hat.

4. Kanalauswahl

Content-Strategien können unter zwei Voraussetzungen effizienter gestaltet werden. Erstens: Der E-Commerce-Betreiber beschränkt sich auf die wirklich wichtigen Kanäle, die am meisten zur Wertschöpfung beitragen. Das ist erfolgsversprechend, allerdings läuft man Gefahr, bei verändertem Nutzerverhalten der Zielgruppe keine Signale aus den anderen Kanälen zu erhalten und so Traffic zu verlieren. Zweitens: Der Content wird mehrfach über die Kanäle hinweg verwendet. Dadurch sinkt der Aufwand und alle Kanäle sind besetzt.

Inhalte auch jenseits eigener Kanäle veröffentlichen

5. Prozess-Steuerung

Content-Management bekommt in diesem Umfeld eine neue Bedeutung: Wann wird welcher Text erstellt, in welche Kanäle fließt er für welche Zielgruppe und innerhalb welcher Kampagne? Redaktionspläne werden dadurch komplexer - und wichtiger. Nur wenn die Agentur oder interne Redaktion entsprechend gebrieft und durch den Redaktionsplan gesteuert wird, kann die Qualität stimmen. Auch die Technik und die SEO-Agentur müssen mit ins Boot geholt werden.

6. Content verlängern

Die Verbreitung der Inhalte off-site, also jenseits der eigenen Kanäle, bedeutet viel Aufwand und stellt hohe Anforderungen an die Qualität - sie bietet aber auch immense Chancen. Erst wenn wirklich wertvoller Content vorhanden ist, macht es Sinn, damit netzwerken zu gehen: Blogger und Journalisten ansprechen, in Themenportalen anbieten, mit Influencern diskutieren.

7. Erfolgsmessung

Je nach Ziel der Kampagne sind unterschiedliche KPI (Leistungskennzahl) aussagekräftig. Jeder muss für sich definieren, welche KPI mit welcher Gewichtung in die Evaluierung aufgenommen werden. Zu den Standards gehören: Die Anzahl der Links auf den Inhalt, die Besucherzahlen, die Conversion-Rate, die Anzahl der Absprünge. Nicht mehr fehlen darf die Auswertung der Reaktionen auf Social Media: Shares, Likes und Comments. Ist das Ziel der Aufbau des Markenwerts spielen auch Befragungen eine Rolle, wenn es gilt, Steigerungen bei der Markenbekanntheit zu erfassen.

INTERNET WORLD Business erklärt in einem Dossier die Merkmale von Content Marketing und hat Fallbeispiele, Studienzahlen und Tipps rund um das Thema zusammengefasst.