Schon eine einfache Werbeanzeige in dem sozialen Netzwerk Facebook kann die Erinnerung an die Marke um bis zu zehn Prozent erhöhen, zeigt eine Untersuchung des Marktforschers Nielsen. Am erfolgreichsten sind jedoch Werbebotschaften, die nicht nur in der Anzeige zu finden, sondern auch im Newsfeed eines Nutzers in irgendeiner Form auftauchen.
Bei solchen korrespondierenden Ads steige die Markenerinnerung im Vergleich zu Usern, die keine Werbung gesehen haben sogar um 30 Prozent, stellt Nielsen in einer Studie fest, die Facebookwerbung von 14 Marken untersuchte. Dabei wurden neben der Markenerinnerung auch die Kaufabsicht und die Markenwahrnehmung anhand von mehr als 800.000 Facebooknutzern betrachtet.
Hierbei zeigte sich, dass Werbebotschaften, die Einzug in den organischen Bereich, also den Newsfeed der User gefunden haben, deutlich besser erinnert werden. Werbetreibende, die lediglich Anzeigen bei Facebook schalten, ohne gleichzeitig die Community anzusprechen, können nur wenig mehr erwarten als bei konventionellen Displaykampagnen andernorts.
Vor allem Klicks auf die Werbeanzeigen sind Mangelware. So wurden bei 18 Millionen Auslieferungen einer Werbung lediglich 130.000 Klicks gezählt, was einer Klickrate von 0,7 Prozent entspricht. Wenn Facebook-User sehen, dass einer ihrer Freunde Fan einer Marke geworden ist, klicken rund vier Prozent der User auf den entsprechenden Eintrag. Bei Werbeanzeigen, in der ein Facebook-Freund erwähnt wird, beispielsweise über die Einblendung von „gefällt das“, steigt die Wahrnehmung um acht Prozent und damit gleichstark wie die Kaufabsicht.
Fans gewinnen ist Marketers erste Pflicht
Die Erinnerung an die Marke fällt dabei sogar 16 Prozent stärker aus, als bei Usern, die keine Werbung zu sehen bekamen. In der Konsequenz bedeutet das, dass Marketer sich vor allem darauf konzentrieren sollten, im Longtail Fans auf Facebook zu gewinnen. Denn sie sind die Eintrittskarte in den Wahrnehmungskreis der Zielgruppe. Besonders erfolgreich sind demnach nur Kampagnen, die den Einstieg in einen Freundeskreis geschafft hat.
Nielsens Vizepräsident für Medienanalyse Jon Gibbs geht sogar noch einen Schritt weiter und meint, dass seine Studie durchaus auch eine über Facebook hinaus gehende Bedeutung zukommt. Auch in anderen sozialen Netzwerken sei eine ähnliche Funktionsweise anzunehmen. Werbetreibende, die über umfangreiche E-Mail-Adressdatenbanken verfügen sollten diese nutzen, um die Konsumenten anzuregen, Fans von Facebookseiten ihrer Kunden zu werden. In weiteren Studien zu dem Thema will Nielsen künftig auch Transaktionsdaten und Erhebungen zu Offlinekäufen mit einfließen lassen.
