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Bidding-Strategie für Google Shopping
Sonstiges 05.01.2013
Sonstiges 05.01.2013

Bidding für Google Shopping Der Charme des Ein-Cent-Gebots

Entscheidend für den Erfolg einer Google-Shopping-Kampagne ist die Strategie, mit der die Gebote festgelegt werden. Hier können Händler einiges bewegen.

Vor allem beim Thema Bidding muss in jedem Fall von Beginn an eine Segmentierung stattfinden, um keine unnötigen Kosten zu generieren und Potenziale zu verschenken, sagt Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing bei Soquero: „Je detaillierter und granularer diese Segmentierung vorgenommen wird, desto höher sind die Chancen, diesen Kanal erfolgreich zu nutzen.“ Das Bid-Management für PLA ist sehr komplex. Um diese Aufgabe zu bewältigen, können Shops auf entsprechende Tools zurückgreifen, die dabei helfen. Das Produkt-Listing-Ads-Tool von Intelliad zum Beispiel, mit dem die Produktanzeigen verwaltet werden können, generiert laut COO Mischa Rürup „aus dem Produkt-Feed automatisch eine granulare Kampagnenstruktur mit einem Produkt-Target für jedes Produkt, etwa für Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 44, Hugo Boss und Herrenschuhe, Leder, schwarz, Größe 43, Hugo Boss etc.“

Bidding findet bei den PLAs und somit auch dem zukünftigen Google Shopping nicht mehr auf Keyword-Ebene, sondern auf Adgroup-Ebene statt und bezieht sich dadurch mehr auf die Produkte als auf die Keywords beziehungsweise Suchanfragen der Nutzer. Eine Bid-Management-Strategie sollte laut Rürup folgende Punkte berücksichtigen: Produkt-Targets setzen, höhere Gebote auf Top-Performer setzen, um Google Relevanz zu demonstrieren, und das Startgebot an der existierenden Adwords-Kampagne ausrichten.

Zu eng sollte man jedoch nicht an den Gewinnmargen einzelner Produkte kleben, warnt Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion: „Man sollte sich nicht versteifen, nur das eine Produkt zu sehen („Daran verdiene ich nur einen Euro, also kann ich keine 50 Cent darauf bieten“). Denn Kunden, die über Produktanzeigen in den Shop einsteigen, kaufen nicht zwangsläufig nur das eine Produkt, sondern auch mal größere Stückzahlen oder weitere Artikel.“ Außerdem sei es nicht selten der Fall, dass Produktanzeigen als Türöffner fungieren und der Kunde am Ende etwas ganz anderes kauft.

Zudem lohnt sich der Blick über den Tellerrand hinaus, rät Emeritzy: „Performance-Werte, die Händler heute bereits aus Listungen über andere Preissuchmaschinen erheben, sind eine wertvolle Hilfe, um auch bei Google Shopping von Beginn an möglichst effizient zu listen.“ Denn Produkte, die in anderen Portalen übergreifend als reine Traffic-Bringer fungieren, aber wenig oder keinen Umsatz generieren, würden aller Voraussicht nach auch bei Google Shopping nicht zu Conversion- Knallern und sollten entsprechend nicht in der Auslieferung berücksichtigt werden. Realisieren lässt sich der Ausschluss dieser einzelnen Produkte über das Attribut „adwords_publish“, weiß der Experte.

Minimum für unprofitable Produkte

Anstatt unprofitable Produkte gar nicht zu bewerben, schlägt Röttgerding vor, einfach das Gebot auf ein Minimum zu setzen und vom Bid-Management auszunehmen, damit es nicht irgendwann doch erhöht wird: „Bei einem Gebot von einem Cent bekommt man schlimmstenfalls keine Klicks mehr, üblicherweise aber immerhin einige wenige, die dann hochprofitabel sind.“ Hierzu hat er noch einen Extratipp: „Die Verwendung von 1-Cent-Geboten dürfte vor allem in Verbindung mit dem neuen Google Shopping extrem hilfreich werden. Wenn Konsumenten dann die Liste der Produkte nach bestimmten Kriterien umsortieren, wird die zuvor durch Gebote festgelegte Reihenfolge geändert und die Höhe der Gebote spielt plötzlich keine Rolle mehr.“

1-Cent-Gebote eignen sich auch für Auffang-Produktziele, erläutert Röttgerding: „Neben möglichst granularen Produktzielen empfiehlt es sich, noch mal das Produktziel ,Alle Produkte‘ zu verwenden. Hiermit soll sichergestellt werden, dass Produkte, die – mangels Aktualität der Kampagnen oder aus anderen Gründen – noch nicht mit einem passenden Produktziel abgedeckt sind, trotzdem beworben werden.“ Wird ein Auffang-Produktziel verwendet, muss dafür gesorgt werden, dass dessen Gebot immer unter den Geboten der anderen Produktziele liegt, gibt der SEM-Spezialist zu bedenken: „Wird nämlich ein Produkt durch mehrere Produktziele abgedeckt, zieht Google bevorzugt dasjenige mit dem höheren Gebot heran. Ein Auffang-Produktziel kann daher die eigene Gebotsstrategie unterlaufen, wenn sein Gebot höher liegt als das von anderen Produktzielen.“

Da PLA ebenso wie Adwords per Klick abgerechnet werden, stelle sich laut Mischa Rürup nicht die Frage des Entweder-oder. Ganz im Gegenteil: „Eine Parallelstrategie sorgt sogar für eine maximal Sichtbarkeit in den SERPs (Search Engine Result Pages). Ein Vorteil: Bei PLA sind die CPC derzeit noch um 23 Prozent niedriger als bei Text-Ads. Zudem ist die Klickrate höher als bei Textanzeigen.“ Dagegen sei die Auslieferung von PLA angesichts der diversen Relevanz-Mechanismen schwer zu planen. Rürup: „Hier punkten Textanzeigen in Google Adwords aufgrund der Keyword-basierten Einbuchung.“ Die endgültige Entscheidung über den Umfang des PLA-Einsatzes im E-Commerce könne nur durch eine Analyse der Konversionsrate und den gewichteten Gewinn getroffen werden. Da die kostenlose Traffic-Quelle Product Search auf absehbare Zeit aber versiegen wird, stellt sich für Shop-Betreiber bei PLA nicht die Frage „Ob“, sondern „Wie“ sie genutzt werden.

Wie können Händler mit Produktanzeigen bei Google Shopping ihr Business verbessern? Mit diesen Tipps ist der Erfolg garantiert.

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