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Interview mit "Möbelkultur"-Chef Sascha Tapken
Sonstiges 12.10.2012
Sonstiges 12.10.2012

Interview mit "Möbelkultur"-Chef Sascha Tapken Chancen und Probleme im Online-Möbelhandel

Sascha Tapken, Geschäftsführender Redakteur bei "Möbelkultur"

Sascha Tapken, Geschäftsführender Redakteur bei "Möbelkultur"

Spätestens seit ihnen die Online Pure Player Marktanteile streitig machen, sind auch stationäre Möbelhändler unter Zugzwang geraten: Sie müssen ins Internet. Doch Strategien gegen die schnell wachsende Konkurrenz aus dem Web sind bislang noch kaum erkennbar. INTERNET WORLD Business sprach mit Sascha Tapken, Geschäftsführender Redakteur bei der Branchenzeitschrift "Möbelkultur", über Perspektiven, Vertriebswege und Schwierigkeiten von Händlern im umkämpften Möbelmarkt.

Herr Tapken, die stationären Größen des Möbelhandels haben bislang kaum Anteil am E-Commerce. Das Online-Geschäft mit Einrichtungsgegenständen machen andere: Versandhändler wie Otto oder zunehmend Online Pure Player. Haben die stationären Händler den Zug verpasst oder springen sie bewusst nicht auf?

Sascha Tapken: Möbelhäuser beschäftigen sich schon lange mit dem Thema E-Commerce, haben aber bis heute noch keine Lösung gefunden. Der Grund: Man ist so auf stationär ausgerichtet, dass ein zusätzlicher Webshop die Einkaufs- und Sortimentspolitik komplett umkrempeln würde. Gewachsene Strukturen kann man aber nicht einfach verändern. Dickschiffe lassen sich nicht einfach wenden. Online Pure Player dagegen sind beweglicher und können links und rechts überholen.

Welche Strategien gibt es dann für große Möbelhäuser, übers Web zu verkaufen und sich zu vermarkten?

Tapken: Man kann gute Aspekte entwickeln oder sich Teilbereichen widmen. Höffner beispielsweise macht sehr gutes Facebook-Marketing, bietet aber noch keinen Shop an. Die Bestseller sind allerdings vor allem Cent-Artikel. Web-Handel funktioniert allerdings in keinem Segment mit 1,99-Euro-Warenkörben. Die Herausforderung liegt also darin, was ich als Händler mit einer Wohnwand online mache. Daran arbeiten auch die Einkaufsverbände, die für teils mehrere Hundert Mitgliedshäuser Lösungen parat haben müssen. Der Einrichtungspartnerring aus Bielefeld stellt seinen Anschlusshäusern schon seit Jahren ein Shop-Modul. Die anderen ziehen jetzt nach.

Wie muss ich Ihrer Meinung nach eine Wohnwand online verkaufen?

Tapken: Es gibt noch nicht die erfolgreiche Strategie oder das erfolgreiche Sortiment. Bei manch einem Anbieter verkaufen sich Armaturen gut, bei anderen gar nicht. Ein Schlüsselfaktor ist natürlich die Logistik. Man kann sich als Händler einen Hersteller suchen, der schon auf Versandhandel getrimmt ist und schon mit Otto und Co. zusammengearbeitet hat. Solche Hersteller sind in der Lage, Artikel versandgerecht zu verpacken, sodass keine Retouren wegen des Versands entstehen. Noch entscheidender als in vielen anderen Produktsegmenten ist, wie ich die Artikel darstellen kann: Ist die Wohnwand aus mehreren Perspektiven dargestellt? Gibt es zum Beispiel Detailaufnahmen? Was können die Hersteller an Bildmaterial liefern?

Ist das Hersteller- oder Händleraufgabe?

Tapken: Bislang haben sich stationäre Händler kaum um Produktfotos gekümmert. Das war immer Sache des Herstellers. Web-Händler wie Fashion for Home oder Home24 dagegen verstehen, dass sie nur zusammen mit dem Hersteller eine gute Lösung finden. Viele dieser Shop-Anbieter haben möglicherweise von Möbeln keine Ahnung, verstehen sich aber auf E-Commerce.

Geraten deshalb stationäre Größen unter Druck?

Tapken: Stationäre Händler haben bislang nicht geglaubt, dass man für einen erfolgreichen Webshop weniger von Möbeln als vielmehr von Präsentation, Online Marketing und Verkaufspsychologie verstehen muss. Reuter.de, ein Anbieter von Badezimmerarmaturen, zum Beispiel hat seinen Bad-Shop aus dem Namen eliminiert und kann sein Sortiment nun in jede beliebige Richtung erweitern, wenn er will. Das nehmen die stationären Händler sehr genau wahr.

Lassen sich Hersteller, die bislang nur den stationären Handel beliefert haben, darauf ein, in Zukunft auch über einen Webshop direkt an Endkunden zu verkaufen?

Tapken: Hersteller werden nicht so schnell in den Direktvertrieb einsteigen, frühestens in 20 Jahren vielleicht. In den Fachsortimenten dagegen gibt es das schon: Die Silit-Pfanne und das WMF-Messerset gibt es schon im Direktvertrieb. Diese Anbieter haben aber auch den Vorteil, dass sie starke Marken sind, an denen der Handel nicht vorbeikommt. Händlern ist das sicher ein Dorn im Auge. Auf der anderen Seite sind sie nicht in der Position, den Direktvertrieb zu unterbinden. Bei reinen Möbelsortimenten hat noch der Handel die Macht, was an den Einkaufsstrukturen liegt. Hier sind große Händler in Einkaufsverbunden zusammengeschlossen, an denen Hersteller wiederum nicht vorbeikommen oder - noch drastischer ausgedrückt - von denen sie teilweise sogar abhängig sind.

Wo liegen die Chancen für die stationären Größen in Sachen Multichannel?

Tapken: Der eigene Webshop ist sicher nicht für jeden Händler der richtige Weg. Selbst Ikea versucht seit Jahren über Sortimentsänderungen etc. die richtige Online-Strategie zu finden. So richtig glücklich geworden sind sie bislang damit aber nicht. Das Ikea-Beispiel zeigt aber, dass es eine erfolgreiche Strategie sein kann, einen Online-Auftritt zu gestalten, der Lust macht, das Einrichtungshaus zu besuchen und der genug Information über Möbel bietet, sodass der Kunde auch in den Laden kommt und kauft. Ein Web-Auftritt ist das verlängerte Schaufenster eines Händlers. Das haben vor allem kleine mittelständische Händler noch nicht begriffen. Dabei können sich gerade die Kleinen mit einer gelungenen Web-Präsenz von den großen Wettbewerbern abgrenzen.

Die größte Herausforderung für Möbelhändler im Web ist sicher die Logistik. Wie wird sich dieses Segment entwickeln?

Tapken: Der Markt wird von wenigen dominiert. Die Neckermann-Pleite hat DHL hart getroffen, sodass Hermes gerade eine gewisse Monopolstellung hat. Der Möbelhandel ist strukturell so ausdifferenziert wie kaum ein anderer Markt: Es gibt Einkaufsverbände, Einzelhändler, Online Pure Player, Multichannel-Versender (wie Otto) und Filialisten (wie das Dänische Bettenlager). Für alle Vertriebswege muss Hermes eine Lösung haben. Die auf Möbeltransport und -montage spezialisierte Tochtergesellschaft, der Hermes Einrichtungsservice, bekommt das gut hin. Das ist eine Löwenaufgabe. Die Kernkompetenz ist zwar die gleiche, aber man muss sich ja vor allem mit den Leuten auseinandersetzen. Home24 zum Beispiel arbeitet mit Rhenus Logistics zusammen. Da spielt wahrscheinlich auch die geografische Nähe in Berlin eine Rolle.

Bei einem Markt, der so ausdifferenziert ist wie der Möbelmarkt im Internet, versteht sich eines von selbst: Einen einzigen Königsweg für alle gibt es nicht. Deshalb unterscheiden sich die Online-Aktivitäten stationärer Möbelhändler zum Teil deutlich von den Strategien der Online Pure Player im Möbelmarkt oder auch der Vorgehensweise großer Handelskonzerne, die Möbel im Web verkaufen.

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