"Luxus ist das beste Geschäft in der Welt", erklärte Scott Galloway, Professor für Marketing an der NYU Stern Universität, und legte auf der DLD Women Conference in München Zahlen vor: Während der E-Commerce in den USA um elf Prozent gewachsen sei, hätten Luxusunternehmen wie zum Beispiel Burberry ihren Umsatz um 57 Prozent gesteigert. Das Digitale spielt dabei eine wichtige Rolle: Burrberry hat die Online-Erfahrung in den Offline-Store gebracht, wo die Kunden die Etiketten scannen, um mehr Infos zu bekommen. Clinique bringt iPads in die Läden, da Kunden, die mit dem iPad interagieren, besser konvertieren als jene, die mit einer Verkäuferin sprechen.

Der Erfolg eines Modeherstellers hängt vom Image ab. "Wir verkaufen ein Gefühl - darum geht es bei Luxusmarken", sagt Dana Gers, Senior Vice President für Marketing und weltweite Kommunikation beim Schuhdesigner Jimmy Choo. Natürlich müsse das Produkt auch hervorragend sein, aber das sei kein Alleinstellungsmerkmal.

Susan Gilchrist ist ist Chefin der Brunswick Group, die für die britische Modemarke Burberry die PR macht. Sie hält das Engagement der Kunden für entscheidend, wie es Burberry mit seiner Art-of-the-Trench-Kampagne gefördert hat, bei der sich Frauen in ihren Trenchcoats präsentiert haben. "Burberry hat sich über den Trenchcoat mit seiner Vergangenheit verbunden und gleichzeitig die digitale Generation erreicht." Schließlich zeichne sich die Kundin von Luxusmarken durch drei Kennzeichen aus: "Sie lebt global, mobil und digital."

Das Marketingbudget verschiebt sich auch bei Luxusprodukten immer mehr von Print in Richtung Online. Die Brunswick Group wird in den kommenden Jahren mehr als die Hälfte des Marketingvolumens in digitale Medien investieren. Gers sieht die Entwicklung ähnlich. "Wir geben weniger Budget für Printwerbung aus als früher." Gerade unter Kostenanspekten seien soziale Netzwerke ideale Marketinginstrumente. "Social Media sind für uns perfekt." Besonders auf Instagram könnten sich Marken auf kreative Weise darstellen, stimmt Gilchrist zu.

Als gelungenes Beispiel für Luxus-E-Commerce nennt die CEO der Brunswick Group den Shop Net-a-Porter. "Ich liebe es und kaufe dort während Telefonkonferenzen ein", so Gilchrist. Das Unternehmen sei nicht nur ein Transaktionsportal, sondern auch ein Ratgeber in Stilfragen - und habe damit den Medien Konkurrenz gemacht. "Die Vogue hätte Net-a-Porter niemals groß werden lassen dürfen - sie sollte selbst Net-a-Porter sein."

Wie schlagen sich Burberry, Ralph Lauren, Tiffany & Co, Gucci, Louis Vuitton, Prada, Cartier und Hermès im Netz? Die Agentur iCrossing hat untersucht, wie die Online-Shops von Luxusmarken mit ihren Offline-Pendants mithalten können.