Die gegenwärtige Dynamik im Handel macht auch vor den Mitarbeitern nicht Halt, warnt E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann, Professor für BWL an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Center, in einem Beitrag für Internet World Business. In Zukunft müsse es einen großen Schwenk von Pragmatikern und Praktikern hin zu mehr Akademikern geben. Dafür allerdings müsse auch das "grottenschlechte Berufsbild im Einzelhandel" optimiert werden.
In den vergangenen Jahren ist im Handelssektor eine Dynamik wie in kaum einem anderen Wirtschaftssektor zu beobachten. Gemessen am Gesamtumsatz des Non-Food-Einzelhandels wird der Anteil des Online-Handels voraussichtlich schon in 2013 die 15-Prozent-Marke erreichen. Rechnet man die rund 9,6 Milliarden Euro Online-Umsätze für Services sowie die tatsächlichen Umsatzvolumina der Marktplätze in Höhe von rund zehn Milliarden Euro hinzu, kommt man gar auf Online-Anteile in Höhe von 20 Prozent. Das Wachstum im Online-Handel dürfte sich weiter fortsetzen und bis 2020 die Online-Anteile noch einmal verdoppeln.
Der neue Handel braucht mehr Akademiker
Dabei entwickelt der Online-Handel einen enormen Bedarf an qualifizierten Fachkräften. Insofern könnten für die Mitarbeiter im Einzelhandel die kommenden Jahre nicht nur eine digitale Revolution bedeuten, sondern auch eine berufliche Revolution. Denn im Zuge der aufbrechenden Handelsstrukturen dürfte sich auch das Anforderungsprofil an die Mitarbeiter radikal verändern. Es geht um echte Zukunftsjobs auf der einen Seite, Jobs ohne Zukunft und Stellenabbau auf der anderen Seite. Während allerdings Nachwuchs und Personal im Online-Handel überwiegend akademisch sind, ist der traditionelle Handel vornehmlich nichtakademisch geprägt. Deswegen wird es insgesamt einen großen Schwenk von Pragmatikern und Praktikern hin zu viel mehr Akademikern geben müssen.
Die meisten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im stationären Handel sind am Regal groß geworden und waren häufig zu Bauchentscheidungen gezwungen, denn dort waren Instinkt und Intuition sehr gefragt. Maximal ein Fünftel der im deutschen Einzelhandel Beschäftigten haben Abitur und nur rund fünf Prozent sind Hochschulabsolventen. Der stark wachsende Online-Handel ist jedoch - bis auf die Zeitarbeiter/-innen und geringfügig Beschäftigten in der Logistik - ausschließlich akademisch, zahlengetrieben und konzeptionsgesteuert. Die Strukturverlagerungen in Richtung Online wird zwangsweise auf breiter Front zu einem Arbeitsplatzabbau im stationären Non-Food-Einzelhandel führen müssen. Dabei ist das Problem im Handel hausgemacht, denn dieser hat in Deutschland in den letzten 30 Jahren einen großen Fehler gemacht: Er hat um Akademiker einen großen Bogen gemacht und Nichts gegen das im Branchenvergleich grottenschlechte Berufsbild im Einzelhandel getan. Auch das Gehaltsniveau ist im Branchenvergleich eher am unteren Ende angesiedelt und behindert nicht selten die Einstellung von E-Commerce-Cracks, da diese das Gehaltsgefüge sprengen würden.
Stationäre Beratungskompetenz muss wachsen
Aber auch das Anforderungsprofil für Mitarbeiter im stationären Handel wird anspruchsvoller, weil diese zunehmend auf exzellent informierte Kunden treffen, die ihre Einkäufe im Internet vorbereitet haben. Fast 60 Prozent aller Kunden gehören dem sogenannten ROPO-Kundentyp an (research online – purchase offline), der seinen Einkaufsprozess im Internet beginnt und dort bereits gezielt das Produkt aussucht. Deswegen haben auch die Produktinformationen im Online-Shop herausragende Bedeutung für den „modernen Kunden“. Letzterer informiert sich wochenlang oder bei Möbeln sogar monatelang über ein bestimmtes Produkt. Der Kunde, der das Geschäft betritt, kennt mit hoher Wahrscheinlichkeit alle Bewertungen und Preise aus dem Internet. Diese Transparenz und neue Mündigkeit führt dazu, dass der Kunde zunehmend besser informiert ist als der Verkäufer oder die Verkäuferin. Die so genannten Beratungsopfer unter den Kunden werden insofern aussterben. Und die Mitarbeiter der „stationären Handels-Zukunft“ wird eine deutlich höhere Sozialkompetenz als bisher mitbringen müssen, vor allem herausragende Fachkompetenz, um den modernen und „technologisch aufgerüsteten Kunden“ zufrieden stellen zu können. Ist das nicht der Fall, wird dieser aufgrund preisgünstiger Alternativangebote im Netz nicht mehr bereit sein, für vermeintliche aber nicht wirklich erbrachte Beratungsleistungen einen Mehrpreis zu zahlen.
Nicht ohne Grund entstehen im Internet permanent neue Geschäftsmodelle und Betriebstypen, die stationär nicht umsetzbar sind, aber im Web in kurzer Zeit hohe Umsätze generieren können. Eindrucksvoll hat sich diese Entwicklung auch bei Amazon und eBay gezeigt, die zusammen im deutschen Online-Markt rund 50 Prozent Marktanteil auf sich vereinen mit jeweils deutlich über sieben Milliarden Euro Handelsvolumen drehen. Die sich daraus ergebenden Zukunftsszenarien für den stationären Handel münden in einer Polarisierung aus geringfügig Beschäftigten, die keine Beratungsleistung erbringen, und hochqualifizierten Fach- und Servicekräften, die ein Preispremium rechtfertigen. Bisherige, im Stationärgeschäft als Nische besetzte Märkte, öffnen sich durch den Online-Kanal einer breiten Masse und wirken sich disruptiv auf den stationären Einzelhandel aus. Auf der anderen Seite haben aber insbesondere stationäre Händler gute Chancen, wenn Sie neben ihren Geschäften auch einen Online-Shop eröffnen und sich als moderner Multi-Channel-Händler neu ausrichten. Denn die Mehrzahl der Kunden kauft immer noch stationär ein, erwartet aber auch einen Online-Shop vom selben Händler, um dort seinen Einkaufsprozess beginnen zu können.
Der Flagship-Store ist online
Aufgrund seiner hohen Signalwirkung kommt dem Online-Shop dabei die Rolle eines Flagship-Stores zu. Er sollte deswegen nicht nur das mit Abstand größte Sortiment, sondern auch eine maximal mögliche Kanalexzellenz aufweisen, vor allem weil die Besucherzahlen dort im Schnitt zwanzigmal höher sind als in einer stationären Filiale. Wenige Händler haben das bisher allerdings begriffen und deswegen ihre Chance unzureichend genutzt: Wie die aktuellen BVH-Zahlen für das abgelaufene Jahr verdeutlichen, hinkt die stationären Multi-Channel-Händler mit 2,9 Milliarden Euro Online-Umsatz und „nur“ 35 Prozent Wachstumsrate deutlich hinter den Pure-Playern hinterher, die immerhin 42 Prozent zulegen konnten und zusammen auf fast zehn Milliarden Euro Umsatz kommen. Diese sind zudem äußerst effizient und flexibel aufgestellt.
Die Handelsexperten sind sich einig, dass Flexibilität und kurzfristiges Handeln künftig noch wichtigere Parameter werden. In der Vergangenheit haben viele Händler oftmals eine feste Mannschaft ein ganzes Jahr durchgefüttert um die Jahresspitzen abzudecken zu können. Das dürfte aus betriebswirtschaftlichen Gründen nicht mehr möglich sein, genauso wie ein Zurückdrehen der Ladenöffnungszeiten. Die zunehmende Bedeutung des Online-Handels wird dem stationären Handel keine Möglichkeit dazu geben. Um die Öffnungszeiten abdecken zu können, braucht es neue Arten der Schichtarbeit und flexiblere Arbeitszeitmodelle als bisher. Über Zeitarbeitsfirmen kann mehr Flexibilität sichergestellt werden, allerdings muss diese auch teurer erkauft werden. Viel Zeit zum Handeln bleibt nicht mehr. Bereits heute zeichnet sich ab, wie sehr die digitale Revolution ganze Handelsbranchen verändert. Der Buchhandel macht den Anfang, aber alle anderen Branchen werden mit Zeitverzug folgen. Nur schneller als bisher, denn der Einzelhandel dürfte sich in den nächsten drei Jahren noch stärker verändern als in den vergangenen fünfzehn Jahren, so der eBay Chef John Donahoe. Die Frage, wer die Mitarbeiter auf diese Veränderungen denn vorbereitet, kann durchaus mit der Gegenfrage beantwortet werden, wer denn die Chefs auf die veränderte Situation im Handel vorbereite.
