Welche Typen von Onlineshops gibt es und was müssen sie tun, um noch erfolgreicher zu werden? Das hat SapientNitro jetzt anhand der 25 führenden deutschen Mulitchannel-Händler untersucht. Fest steht: Es gibt einiges an Nachholbedarf.
Ein Onlineshop eines Multichannel-Händlers ist aus Sicht der Kundengewinnung und -bindung erfolgreich, wenn er in vier zentralen Kriterien leistungs- und wettbewerbsfähig aufgestellt ist: die Attraktion von Internetnutzern in den Onlineshop und damit Exposition zu Marke und Sortiment
- die Wandlung von Besuchern in Käufer
- die Weiterempfehlung an Freunde
- die Zuführung von Kunden in andere Vertriebskanäle.
Eine zentrale Erkenntnis der Studie "Who is Shop and who is not" lautet, dass der Erfolg eines Shops sehr stark von der Qualität der Kundenerfahrung abhängt. Acht Facetten wurden bewertet: die Navigation und Suche, die Produktinszenierung, der Bestellvorgang, das Merchandising beziehungsweise die Kampagnen, die Personalisierung, Hilfe und Kontaktmöglichkeiten sowie Layout und Design und die Technik.
Dabei wurden vier Typen identifiziert: E-Champions, Bedarfsdecker, Basisanbieter und Fanclubs - mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Optimierungspotenzial.
E-Champions
Shops mit hoher Anziehungskraft, denen es überdurchschnittlich häufig gelingt, Shopbesucher auch zu Käufern zu machen und die gerne weiterempfohlen werden. Allerdings gelingt es diesem Shop-Profil weniger häufig, Kunden alternativen Vertriebskanälen zuführen und eine hohe Multichannel-Nutzungsquote zu erreichen.Angesichts der durchgängig sehr hohen Multichannel-Nutzung im gesamten Feld ist dies aber eher als Ausdruck einer relativ hohen Wettbewerbsfähigkeit des Onlineshops zu werten, auch reine Onlinekäufer anzuziehen und insofern nicht zwingend eine Schwäche. Mit Conrad Electronic und Weltbild verfügen nur zwei Shops über dieses Profil.
Diese Shops haben bereits eine relativ starke Position und sollten diese durch eine konsequente Optimierung weiter ausbauen. Instrument hierzu ist unter anderem eine Multichannel-Kundensegmentierung: Welche unterschiedlichen Kundensegmente sind kanalübergreifend bekannt, welche Bedarfe haben die Segmente und welche Optimierungschancen ergeben sich durch segmentspezifische Anpassungen des Angebots? Darüber hinaus sollte gezielt der Vergleich mit leistungsstarken Pure Plays bei operativen Themen wie zum Beispiel Marketingeffizienz und Konversion gesucht werden.
Verbesserungsmöglichkeiten:
- Investition in die Analyse von Kundensegmenten und ihrer Bedarfe (zum Beispiel Mehrkanal- versus Einkanal-Käufer); segmentspezifische Optimierung des Angebots
- Orientierung an Vergleichen mit Online Pure Plays bei der Weiterentwicklung des Angebots.
Bedarfsdecker und Basisanbieter
Bedarfsdecker
Wie im Handel insgesamt gibt es auch Internetshops, die hauptsächlich durch ein breites, bedarfsorientiertes Angebot zu fairen Preisen überzeugen. Dies sorgt für gute Kunden- und Käuferfrequenz; eine emotionale Bindung mit entsprechender Weiterempfehlung gelingt jedoch weniger. In diesem Profil finden sich vor allem große Versender wie Otto und Neckermann, die aufgrund der Nähe von Katalog und E-Commerce auch Spitzenwerte in der Multichannel-Nutzung erreichen.
Die Herausforderung für diese Shops ist es, die Markenbindung zu erhöhen und Kunden zu Promotoren für den Shop zu machen. Vertikale Konzepte wie Bonprix haben es, da sie keine direkt vergleichbaren Produkte bieten, etwas leichter als Plattformen mit Markenware. Da Kaufentscheidungen gerade in Foren, Chats und sozialen Netzen vorbereitet und begeisterte Kunden hier aktiver sein werden, sollten sich die Anstrengungen auszahlen.
Verbesserungsmöglichkeiten:
- Gezielte Anreize zur Weiterempfehlung von Kunde zu Kunde
- Nutzung der Chancen durch Marktvernetzung in sozialen Netzen.
Basisanbieter
Vergleichsweise geringe Frequenz, Wandlungsquoten und Weiterempfehlung kennzeichnen Shops mit diesem Profil. Einzig die Multichannel-Nutzung liegt im Durchschnitt, es liegt die Vermutung nahe, dass oft Bestandskunden angesprochen werden. Hier finden sich die Shops aus den Bereichen Elektronik und Baumarkt-Großflächenkonzepte sowie Multisortimenter, die entweder erst spät auf den E-Commerce-Zug aufgesprungen sind und deshalb noch kein stärkeres Profil entwickeln konnten oder deren Kerngeschäft nicht ohne weiteres ins Netz übertragbar ist und die daher noch ein wettbewerbsstarkes Shopkonzept entwickeln müssen.
Entscheidend ist die Frage nach dem Anspruch des Händlers an den Onlinekanal. Dient der Onlineshop lediglich als Convenience-Angebot für Bestandskunden? Oder wird eine Weiterentwicklung und Ergänzung des Angebots angestrebt mit dem Ziel, Bestandskunden
besser auszuschöpfen und neue Kunden zu gewinnen? Angesichts der Herausforderung für viele Anbieter in diesem Segment, das stationäre Leistungsversprechen schlüssig ins Netz zu übertragen, ist die Beantwortung dieser eher grundsätzlichen Fragen Voraussetzung für die zielführende Verbesserung des Shops.
Verbesserungsmöglichkeiten:
- Festlegung des strategischen Anspruchs an den Onlineshop
- Definition einer widerspruchsfreien und erfolgversprechenden Übersetzung des etablierten Geschäftsmodells ins Netz.
Fanclubs
Fanclubs
Shops mit hoher Weiterempfehlungsquote einer treuen – allerdings in der Größe begrenzten – Kundschaft. Dementsprechend sind die Traffic-Werte vergleichsweise gering. Die ebenfalls nur mittelmäßigen Wandlungsquoten sprechen dafür, dass die Onlineshops häufig als Schaufenster für den stationären Kernvertriebskanal genutzt werden; folgerichtig finden sich große Textiliten wie H&M ebenso in dieser Gruppe wie Ikea.
Für diese Anbieter steht das Thema Pflege und Ausschöpfung der loyalen Kundenbasis an erster Stelle. Hierbei sind Ansätze wie ein breiteres Onlineangebot oder Einbindung der Kunden in die Produktgestaltung denkbar, was zum einen die Konversion und zum anderen die Verbreiterung der Kundenbasis unterstützt. Auch hier können die Aktivitäten von führenden Pure Plays und (ausländischen) Referenzkonzepten eine Referenz sein.
Verbesserungsmöglichkeiten:
- Ausschöpfung der loyalen Kundenbasis, zum Beispiel durch Verbreiterung des Angebots
- Nutzung der Kunden als Botschafter zur Verbreiterung der Kundenbasis.
Basis der Untersuchung von SapientNitro, einem Anbieter für integrierte Marketing- und Technologie-Service, und OC&C Strategy Consultants ist eine Internet-gestützte, repräsentative Umfrage unter rund 2.500 Personen, die durch einen spezialisierten Befragungsdienstleister durchgeführt wurde. Die befragten Personen wurden zu ihrem Kaufverhalten sowie ihrer Bewertung der untersuchten Shops befragt. Dabei wurden für die Bewertung ausschließlich Personen herangezogen, die in dem jeweiligen Onlineshop innerhalb des letzten Jahres gekauft hatten.
Zu den untersuchten Shops gehörten Otto, Neckermann, QVC, Strauss Innovation, Karstadt, Kaufhof aus dem Bereich Multisortimenter, Bonprix, H&M, Ernsting’s Family, C&A, Sport Scheck, Zara, s.Oliver, Görtz (Mode), Weltbild, Conrad Electronics, Thalia, ProMarkt, Euronics (Medien und Elektronik), Hagebau, Ikea, Obi (Baumarkt und Möbel), Schlecker, Douglas, Rossmann (Gesundheit und Schönheit).
