Der automatisierte Echzeithandel von Displaywerbung werde die Prozesse des Mediaeinkaufs verändern, die Mediaplanung selbst aber nicht ersetzen, meint Nigel Gilbert, Vice President Sales für Europa, Afrika und den Nahen Osten von Appnexus. Er stellte während des dmexco Night Talks in München das Tool "Tango" vor. Der Name kommt von dem englischen Spruch "It takes two to tango", erklärte Gilbert.

Bevor der Verkäufer und die Käufer über Tango Online-Werbeplätze automatisiert handeln, legen sie die Bedingungen dafür fest. Diese Konditionen werden im Tool hinterlegt. Vermarkter und Agenturen registrieren sich dann auf der Plattform und haben gleichzeitig im Blick, was gerade auf dem Echtzeitmarktplatz läuft. Das verschafft beiden Seiten Kontrolle. Dieses gleichzeitige Zugreifen von Vermarktern und Media-Einkäufern auf ein Tool, das den Bietmechanismus in Echtzeit abwickelt, sei neu, so das Unternehmen. Tango sei im Gegensatz zu anderen Sell-Side- oder Demand-Side-Plattformen ein Self-Service-Tool und kein Managed Service. Das heißt, Appnexus stellt die Technik bereit, die Kunden brauchen eigene Teams, um damit zu arbeiten. Von einem Trading Desk war allerdings zu hören, dass Tango noch nicht ganz rund läuft, es ist auch noch im Beta-Stadium.

Die Voraussetzung für die Nutzung des Tools auf Vermarkterseite ist die Auslieferung von mindestens 250 Millionen Ad Impressions pro Monat. Auf der Käuferseite sollte das Budget für den Mediaeinkauf mindestens 100.000 Euro Bruttoinvest pro Monat betragen. Damit wird deutlich, dass sich das Tool an die großen Player im Online-Werbemarkt wendet. Appnexus erhält von der Käuferseite eine Technologiegebühr, die zwischen 10 und 20 Prozent liegt. Von der Vermarkterseite bekommt der Technologieanbieter einen Anteil am Umsatz (Revenue Share), der über das Tool generiert wird.

Die Telekom-Tochter Interactive Media arbeitet seit November 2012 mit Appnexus zusammen. Seit Anfang 2013 steht die "Premium Publisher Plattform" für Real-Time-Advertising den über 60 Websites aus dem Online-, Mobile- und Video-Portfolio von Interactive Media zur Verfügung. Im März hatte Interactive Media den Retargeting-Anbieter Xplosion Interactive übernommen, um die Segmente Echtzeithandel und Data-Driven-Advertising auszubauen.

Der Vorteil von Tango ist laut Appnexus, dass es zwischen der Verkäufer- und der Käuferseite keine Zähldifferenzen bei der Anzeigenauslieferung mehr gibt. Zudem können die Cookies zu einem hohen Prozentsatz abgeglichen werden. Das bedeutet, der Nutzer kann wiedererkannt werden. Und es gibt weniger Data Leakage (das Abschöpfen von Nutzerdaten durch Dritte).

Die europäische Real-Time-Bidding-Branche boomt: Die Nachfrage nach Echtzeit-Inventar überstieg im vierten Quartal 2012 erstmals das Angebot, der Tausend-Kontakt-Preis hat sich in den vergangenen zwölf Monaten rund verdoppelt.