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Windeln.de feiert einjährigen Geburtstag
Sonstiges 12.12.2011
Sonstiges 12.12.2011

Windeln.de feiert einjährigen Geburtstag "Der Anteil der Windel am Gesamtumsatz muss sinken"

Windeln.de-Gründer Alexander Brand, Dagmar Mahnel und Konstantin Urban

Windeln.de-Gründer Alexander Brand, Dagmar Mahnel und Konstantin Urban

Das Diapers-Copy-Cat Windeln.de feiert seinen ersten Geburtstag und blickt stolz auf die vergangenen zwölf Monate zurück. Das gesteckte Ziel wurde deutlich übertroffen, eine Finanzierungsrunde in siebenstelliger Höhe erfolgreich absolviert. Im kommenden Jahr steht der Ausbau der Sortimente um höhermargige Produkte auf der To-Do-Liste, wie die Gründer Konstantin Urban und Alexander Brand gegenüber internetworld.de verrieten.

Herzlichen Glückwunsch zum ersten Geburtstag. Bei Babys würde im Untersuchungsheft jetzt Größe und Gewicht vermerkt werden. Wie groß und schwer ist Windeln.de denn heute?

Konstantin Urban: Aussagen zum Umsatz sind immer schwierig. Aber was wir sagen können ist, dass wir mehr als das Doppelte über dem liegen, was wir anfangs für die ersten zwölf Monate geplant haben.

Und wie sieht es mit der Warenkorbhöhe aus?

Urban: Unser Vorbild Diapers.com hat hier dank Autositzen und Kinderwägen die 100-Dollar-Grenze geknackt. Bei uns liegen die Werte inzwischen brutto bei 70 Euro.

Alexander Brand: Der Wert ist wirklich schön und seit dem Start rund 20 Prozent gestiegen, weil wir das Sortiment um höherwertige Produkte wie Babyphones und Wickeltaschen erweitert haben. Wir starteten mit 3.000 Produkte, jetzt sind wir bei 9.000. Im Sommer führten wir die Kategorie Sicherheit und Gesundheit ein – im Winter starten wir mit Kinderwägen und Autositzen und wollen da bis zum Frühjahr ziemlich komplett sein.

Mit allen bekannten Marken und Modellen, die dann auch tatsächlich auf Lager sind?

Brand: Ja, der größte Teil davon wird auf Lager sein. Wenn jemand einen Kinderwagen in einer Grün-Rosa-Kombination haben will, müssten wir den zwar schon bestellen. Aber wir wollen in einer größeren Auswahl auf Lager sein als der durchschnittliche stationäre Händler.

Bezahlt wird das über die Finanzierungsrunde, die im Sommer abgeschlossen wurde?

Urban: Das Geld geht natürlich in viele Bereiche, dient aber auch dem Warenaufbau.

Ist da noch mehr in der Planung?

Brand: Ja, wir diskutieren gerade darüber, ob wir als nächste Kategorie Spielzeug, Kleidung oder Möbel aufbauen. Momentan neigen wir vom Bauchgefühl dazu, mit Kleidung zu beginnen, müssen es aber noch ausdiskutieren.

Trotz der hohen Retourenquoten, die Sie mit Windeln.de bislang wohl noch nicht gewohnt sind?

Brand: Unsere Retourenquote liegt gegenwärtig im unteren einstelligen Prozentbereich, da sind wir gegenwärtig verwöhnt. Aber bei Kleidung sind die Margen so sehr schön hoch. Und irgendwas ist immer.

Urban: Ich glaube auch, dass sich die Retourenquoten bei Kinderkleidung in Grenzen halten. Eine Mutter kauft nicht fünf Bodies und schickt dann vier zurück. Bei Kinderschuhen oder Jacken kann das schon sein. Aber bei Stramplern, Mützen, Strumpfhosen, Strümpfen wissen Mütter, was sie kaufen. Hier rechnen wir mit Retourenquoten von rund 20 Prozent.

Warum TV-Werbung gut funktioniert und Printwerbung nicht in Frage kommt

Ist Spielzeug nicht auch ein sehr margenträchtiges Gebiet – ohne das Retourenrisiko?

Urban: Margen für Rennerprodukte wie zum Beispiel Playmobil, die sich über Produktsuchmaschinen vergleichen lassen, geraten aber auch schnell unter Druck. Das passiert mit einem Babystrampler nicht. Natürlich sind die Margen im Spielwarenbereich höher als bei Windeln oder Elektroprodukten. Aber sie realisieren auch nicht immer notwendigerweise 40 Prozent.

Sie haben vorhin Ihr Vorbild Diapers.com erwähnt. Gibt es auch Dinge, die Sie anders machen als die Amazon-Tochter?

Urban: Wir hatten von Anfang an mehr Produkte. Diapers.com startete am Anfang mit Windeln und Milchnahrung. Das waren rund 300 Produkte, bei uns 3.000.

Brand: Der Grund dafür war, dass der deutsche Markt wesentlich wettbewerbsintensiver ist. Wir mussten schneller neue Produkte einführen, um die geringen Margen bei Windeln auszugleichen.

Urban: Dazu kommt, dass Diapers.com das Modell ohne Vorbild startete. Die haben auf eigene Rechnung und Risiko Windeln verkauft und wollten sehen, ob das Geschäftsmodell überhaupt funktioniert. Hätten die Diapers-Gründer umgekehrt uns als Vorbild gehabt, wären sie sicher breiter gestartet. Wir können bei unseren Investoren ja immer auf Diapers und deren Sortiment verweisen, das macht es einfacher.

Gibt es außerdem noch Unterschiede?

Brand: Wir unterscheiden uns in vielen Details. Aber im Gesamtkonzept ist Diapers.com unser Vorbild, das gut funktioniert. Wir sehen keinen Grund, dies grundlegend zu ändern.

Haben Sie Angst vor Konkurrenten wie Schlecker oder Rossmann?

Brand: Der Online-Anteil in diesem Markt ist momentan noch so gering, dass ich mir weniger Sorgen mache um andere, die online sind oder online gehen können. Uns beschäftigt eher die Frage, wie man Leute dazu bewegt, ihr Verhalten so zu verändern, dass sie auch online einkaufen. Insofern könnte es sogar viele positive Effekte haben, wenn noch jemand anders online gehen würde.

Einer Ihrer Wege ins Bewusstsein der Verbraucher ist TV-Werbung. Hilft das?

Brand: Ja, das funktioniert. Seit dem ersten Flight von Mitte August bis Mitte September sind die Umsätze um 60 Prozent gestiegen und weiter gewachsen. Die CPOs sind bei großen Sendern wie ProSieben und Sat.1 natürlich nicht so gut wie bei Google. Aber Fernsehwerbung hat auch viele positive Seiteneffekte. Beispielsweise steuern Lieferanten weitere Töpfe an Werbekostenzuschüssen bei und kommen einem bei den Konditionen weiter entgegen, wenn man eine gewisse Größe signalisiert.

Wäre Media for Equity für Sie eine Alternative?

Urban: Wir haben bereits mit ProSieben gesprochen, wollten aber derzeit keinen Anteil an der Firma abgeben. Ich will aber nicht ausschließen, dass wir noch einmal verhandeln. Der Vorteil für uns, wenn wir die Medialeistung selbst bezahlen, ist auch, dass wir bestimmen können, wann unser Spot läuft. Unsere Agentur Mehrwert Marketing setzt auf relativ kurze Spots mit zehn, elf Sekunden und wollen im kommenden Flight Presenter buchen, die einfach öfter gesehen werden.

Brand: Aktuell haben wir noch ein paar Plätze beim Frauensender Sixx gebucht, weil die CPOs dort sehr interessant sind. Insgesamt haben sich unsere Sorgen in punkto Fernsehwerbung als unbegründet erwiesen. Die Spots haben nicht nur die Besucherzahlen hochgetrieben, sondern echte Umsätze gebracht. Und die sind auch nicht wieder weggebrochen, als wir keine Werbung mehr machten.

Und andere klassische Geschichten wie Printwerbung in „Eltern“?

Urban: Unser Budget reicht einfach nicht für alles. Zeitschriften und Zeitungen sind schwer messbar. Wir haben gesehen, dass die Konversionsraten auf Sixx oder Kabel 1 sehr hoch sind. Aber bei einer Zeitung oder Zeitschrift kann ich nicht messen, wann jemand die Anzeige sieht. Und daher setzen wir auf Google, TV zum Branding und Direktmarketing in Geburtskliniken mit Flyern und Gutscheinen. Da sind die Kundengewinnungskosten ähnlich hoch wie bei Google.

Brand: Uns ist wichtig, was immer wir tun, hoch messbar zu machen. Unser Geschäft ist sehr, sehr engmargig. Man muss wirklich auf jeden Cent, jeden einzelnen Prozentpunkt schauen - auch im Marketing. Und wenn man das nicht alles ganz genau nachmessen kannt, hat man gar keine Chance, profitabel zu werden.

Mit welchen Herausforderungen die Gründer kämpfen und worüber sie Ende 2012 sprechen wollen

Was sind aktuell Ihre größten Herausforderungen?

Brand: Mit dem Wachstum klar zu kommen. Das hat viel mit dem physischen Handling der Ware zu tun. Und das braucht Platz. Was heute geht, ist in ein bis zwei Monaten zu klein geworden. Da muss man anfangen, im Lager Regale zu verschieben, Tische umzusetzen, den Wareneingang zu erweitern. Das ist zwar alles möglich, aber nicht so leicht, wie einfach nur einen neuen Server hinzustellen, um weiter zu skalieren.

Betreiben Sie Ihr Lager selbst?

Brand: Wir haben einen Dienstleister, der sein Logistik-Wissen einbringt. Ab wir steuern sehr stark selber aus.

Und das rechnet sich? Outsourcing gilt doch immer als so teuer und Sie müssen auf jedes Prozentpünktchen achten.

Urban: Die Frage ist, was ist die Alternative? Ich kenne kaum ein Startup, das mit einem einigermaßen großen Sortiment gestartet ist und in den ersten zwei, drei Jahren ein eigenes Lager betrieb. Brands4Friends, Zalando und wie sie alle heißen haben erstmal outgesourct und fangen erst ab einer bestimmten Größe an, das Lager intern zu betreiben. Klar stimmt es, dass man Logistik erst dann super im Griff hat, wenn man sie selbst macht. Das zeigen Beispiele wie Zappos oder Zalando. Diapers.com hat im vierten Jahr selber zwei Lagerhallen gebaut. Aber es gibt auch Gegenbeispiele wie Zooplus, die haben heute noch outgesourct. Das müssen wir nicht jetzt entscheiden, das können wir auch in zwei Jahren noch.

Weitere Herausforderungen für die Zukunft?

Urban: Wir müssen über die Zeit weg von der Windel kommen. Wir durchstechen gerade die 40-Prozent-Marke der Windel nach unten, das muss irgendwann bei 20 bis 30 Prozent liegen.

Gelingt das mit Kinderwägen? Die kauft man in der Regel doch nur einmal im Leben.

Urban: Deswegen ist ja die Babykleidung und Spielzeug so interessant. Der Gesamtmarkt Kinder unter vier Jahre in Deutschland hat ein Volumen von 5,5 Milliarden Euro. Davon entfallen auf Kleider 2,2 Milliarden Euro. Und obwohl die Zahl der Geburten langsam zurückgeht, steigen die Ausgaben pro Kind und damit der Gesamtmarkt.

Brand: Aber selbst Kinderwägen – da kostet einer im Schnitt 500 Euro. Das sind mindestens 50 Packungen Windeln.

Urban: Bei Kinderwägen gehen viele Shops aber auch über den Preis, weil Eltern den vor der Geburt kaufen und die Shopbetreiber so hoffen, sich neue Kunden heranzuziehen und an den Shop zu gewöhnen.

Wo wollen Sie an Ihrem zweiten Geburtstag sein?

Brand: Deutlich größer mit breiterem Sortiment.

Urban: Was hat Diapers gemacht? Die haben mit Soap.com, Yoyo.com und Wag.com weitere Marken für Drogerieprodukte, Spielwaren und Tierbedarf gelauncht, weil sie ihr Wissen über das engmargige FMCG-Geschäft dort auch anwenden können. Eine andere Möglichkeit ist die Expansion in andere Länder. Das ist im E-Commerce allerdings nicht so ganz einfach. Amazon ist auch nur in sieben Ländern der Welt vertreten. Trotzdem können wir uns vorstellen, punktuell Länder herauszugreifen und das Modell zu übertragen. Aber sicher nicht vor 2013.

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