"Unsere neuen E-Commerce-Richtlinien sollen sicherstellen, dass die Darstellung von Adidas und Reebok im Sportartikelumfeld immer in optimaler Weise erfolgt", begründet ein Adidas-Sprecher den geplanten Verkaufsstopp. 

Ein weiterer Grund könnte das Phänomen des sogenannten "Showrooming" sein, bei dem Konsumenten sich Produkte erst in Geschäften anschauen und später zu einem günstigeren Preis online kaufen, erklärt Scot Wingo, CEO des E-Commerce-Dienstleisters Channel Advisor im Internet Retailer: "Das kann zu einem höheren Druck von Offline-Händlern führen, stärker zu kontrollieren, was Online verkauft wird." 

Markenkontrolle nennt Wingo als weiteren Grund, warum Händler sich von Online-Marktplätzen zurückziehen könnten: "Einige Marken wollen unterschiedliche Preise in den verschiedenen Kanälen verhindern und sehen darin eine Möglichkeit, dies zu erreichen."

Fraglich sei allerdings, ob Produzenten es sich angesichts der 100 Millionen aktiven Käufer auf eBay und der 173 Millionen Käufer auf Amazon wirklich leisten könnten, ihre Produkte dort nicht zu verkaufen. Diese Gefahr sieht auch der E-Commerce-Berater Stefan Wolk: "Eine Entscheidung gegen Marktplatzanbieter wird Kunden kosten. Die Vorgabe eines eigenen Markenshops spielt klar gegen Verbundkäufe in Shops. Marken wie Adidas leben zu gern im Glauben, dass ihre Kunden homogen sind und nur ihre Marken kaufen."