Filip Dames, Chief Experience Officer bei Zalando, überließ beim Relaunch nichts dem Zufall
Filip Dames, Chief Experience Officer bei Zalando, überließ beim Relaunch nichts dem Zufall
Einen Shop mit über 100.000 Artikeln in 14 Ländern zu relaunchen, ist keine leichte Aufgabe. Wie Zalando das geschafft hat, verrät der Chief Experience Officer des Modeversenders, Filip Dames, im Interview mit INTERNET WORLD Business.
Die Online-Plattform von Zalando erstrahlt in neuem Glanz. Beim Relaunch hat Zalando jedoch nichts dem Zufall - und auch nichts dem Bauchgefühl - überlassen. Mehrere Monate dauernde A/B-Tests sollten zeigen, welche Designversionen beim Kunden am besten ankommen. Seit Ende Oktober ist das Ergebnis im Netz zu begutachten - und wird selbst Zalando-Fetischisten auf den ersten Blick gar nicht auffallen.
Die größten Veränderungen hat Zalando im Kopfbereich der Seite vorgenommen: Um die Suchfunktion prominenter in der Mitte platzieren zu können, wurden die Serviceversprechen, die dort bislang sehr prominent platziert waren und zahlreiche andere Shops zum Nachahmen motivierten, in die oberste Zeile der Seite verschoben. Die redaktionellen Editorials rücken mit einem eigenen Reiter stärker als bislang in den Vordergrund. Und den Warenkorb schmückt statt einer Tüte das durch die Werbung in den Köpfen der Verbraucher etablierte Zalando-Paket. Darüber hinaus gab der Modeversender die blaue Einfärbung der Kopfnavigation auf und präsentiert diese jetzt in einem eleganter wirkenden Grauton.
Im Interview mit INTERNET WORLD Business spricht Filip Dames, Chief Experience Manager bei Zalando, über die größten Herausforderungen des Relaunch-Projektes.
Herr Dames, Glückwunsch zum Relaunch. Welches primäre Ziel haben Sie denn damit verfolgt?
Filip Dames: Nach mehreren Jahren in Blau wurde es Zeit für einen neuen Look der Seite, der die Entwicklung des Unternehmens auch optisch unterstreicht. Das neue Shop-Design sollte einerseits die Verbesserungen im Bereich Usability widerspiegeln und aufgeräumter wirken. Zum Anderen wollten wir unsere Positionierung als Fashion-Unternehmen weiter stärken.
Was war die größte Herausforderung im ganzen Projekt und wie wurde sie gemeistert?
Dames: Wir sind mit unserem Shop mittlerweile in 14 Ländern vertreten – mit einem Sortiment von über 100.000 Artikeln und rund 1.300 Marken. Bei dieser Unternehmensgröße bedeuten schon kleinste Unterschiede in Aufbau und Layout der Plattform sehr große Performance-Unterschiede. Die größte Herausforderung lag für uns daher vor allem darin, den hohen Leistungsansprüchen an unsere Seite gerecht zu werden und gleichzeitig ein modernes, übersichtliches Design zu schaffen.
Sie haben die neuen Designs vorher ausgiebig via A/B-Testing getestet. Welche Ergebnisse haben Sie so vielleicht nicht erwartet? Wo widersprach das tatsächliche Kundenverhalten dem Bauchgefühl?
Dames: Wie gesagt, sehr kleine Unterschiede im Frontend der Seite zeigen teilweise große Auswirkungen. Wir haben die verschiedenen Entwürfe deshalb über längere Zeiträume hinweg getestet, um eindeutige Nutzerergebnisse zu erhalten – nicht nur im deutschen Shop, sondern international. Unsere Kunden reagieren beispielsweise sehr positiv auf die angebotenen Shopping-Einstiege nach Outfits oder Themen.
Sie haben unter anderem die Suche prominenter platziert. Können Sie hier schon Auswirkungen auf die Konversionsrate sehen?
Dames: Die Suchfunktion ist jetzt zentral im oberen Bereich der Seite platziert. Der Anteil der Shopbesucher, die sie nutzen ist seit der Änderung signifikant gestiegen. Dadurch verzeichnen wir auch einen leicht positiven Effekt in der Conversion Rate generell.
Wie sieht es in Sachen Mobile aus?
Dames: Wir entwickeln die Zalando-Plattform unabhängig vom Endgerät weiter. Dazu gehören für uns beispielsweise auch die Umsetzung des Shops als mobile Webseite oder die Optimierung für Tablets. Zum Start von Windows8 haben wir gerade erst in enger Kooperation mit Microsoft eine eigenständige Zalando-App veröffentlicht, die von den Kunden bereits sehr gut angenommen wird. Für die Systeme IOS und Android folgen unsere eigenen Mobile Shopping Apps noch in diesem Jahr.
Womit kämpfen Sie aktuell am meisten?
Dames: Insgesamt besteht die größte Herausforderung für uns zunehmend darin, das große Angebot von Zalando für unsere Kunden so ansprechend wie möglich aufzubereiten. Neben der klassischen Suche über Kategorien oder Marken stehen nun auch verstärkt die redaktionellen Beiträge im Vordergrund. Wir bieten den Kunden vermehrt Editorials wie News & Style an, um sie während des Einkauf stärker zu beraten und mit Styling-Tipps zu inspirieren.
Mehr zum Relaunch bei Zalando lesen Sie in der kommenden Ausgabe 23/2012 der INTERNET WORLD Business (EVT: 12.11.2012). Hier geht's zum kostenlosen Probeabo.
