Online-Betrug kann jedes Markenunternehmen treffen. Handelsbeziehungen, Kundenvertrauen und Marketingeffizienz stehen auf dem Spiel, von Haftungsrisiken und weiteren Problemen einmal ganz zu schweigen. Dieses Problem zu ignorieren oder einfach auf bessere Zeiten zu hoffen, hilft dabei nicht weiter.
Im Fall eines Markenmissbrauchs muss das Motto heiße: Aktiv werden statt abwarten - meint der auf Markenschutz spezialisierte Dienstleister MarkMonitor. Dabei reichen oft schon ganz einfache Tricks. Die Agentur hat neun Tipps zusammengestellt, die jeder Markeninhaber beachten sollte:
1. Digitalen Content schützen. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte sorgt auch für einen verstärkten Zugriff auf digitale Inhalte. Dadurch steigt in nahezu jeder Branche das Risiko, dass dieser Gegenstand betrügerischer Aktivitäten wird. Je mehr Inhalte in digitaler Form aufbereitet werden und je wichtiger diese Inhalte für den Fortbestand des Unternehmens sind, desto wichtiger ist es eine entsprechende Strategie implementiert.
2. Dem Traffic folgen. Eine einfache und zugleich sehr effektive Art, Missbrauchsfälle zu priorisieren, ist es, sich den Traffic der betreffenden Websites anzuschauen. Werden die Seiten mit dem höchsten Traffic-Volumen als erste ins Visier genommen, steigert das die Effizienz der Schutzmaßnahmen.
3. Den ROI messen. Das Internet ist ein in jeder Hinsicht gut messbares Medium – das trifft auch auf den Erfolg von Schutzstrategien zu. Da in den meisten Unternehmen die Kosten für den Markenschutz gerechtfertigt werden müssen, sollten Verantwortliche in der Lage sein, den finanziellen Nutzen der Schutzmaßnahmen zu beziffern. Daher ist es sinnvoll, die entscheidenden Leistungskennzahlen wie die Anzahl der gestoppten Auktionen und Angebote, zurück gewonnenen Traffic, abgeschaltete Domains und die Gesamt-Compliance zu erfassen und in einem Reporting aufzunehmen.
4. Neue gTLD-Anmeldungen überwachen. 2012 werden neue generische Top Level Domains (gTLD) eingeführt, was erhebliche Veränderungen im Internet mit sich bringt. Unabhängig davon, ob ein Unternehmen eine eigene, proprietäre gTLD beantragt oder nicht, sollte es sich in jedem Fall die Zeit nehmen, alle Anträge auf der ICANN-Website zu überprüfen. Markeninhaber haben sieben Monate Zeit, um bei der WIPO Einspruch zu erheben.
5. Das Domain-Portfolio rationalisieren. Bedenkt man, dass vermutlich Hunderte neuer Domain-Endungen entstehen werden, wird schnell klar, dass Unternehmen jetzt mit kritischem Blick prüfen sollten, ob sie all ihre vorsorglich registrierten Domains benötigen. Der wichtigste Faktor bei der Entscheidung für oder gegen eine zur Traffic-Sicherung genutzten Domain ist letztlich, wie viel Traffic sie generiert. Orientiert man sich konsequent an diesem, lässt sich ein Domain-Portfolio einfach optimieren: man fügt nicht nur neue Domains hinzu, sondern entfernt auch solche, die wenig oder gar keinen Traffic generieren.
6. Partner und Online-Händler beobachten. Kooperierende Unternehmen und Händler sind produktive Partner, die der Marke mehr Öffentlichkeit verschaffen und den Umsatz steigern. Aber auch Partner und Marketingprogramme wollen überwacht sein. Fehlgeleitete Partner können mit Suchbegriffen auch gegen eine Marke arbeiten, was wertvollen Traffic kostet und zu unnötigen Provisionszahlungen führt. Deshalb sollten Marken ihre Richtlinien für Online-Werbung deutlich kommunizieren, auf Verstöße achten und diese ahnden.
7. Kosteneffizientere Ergebnisse mit einem Eskalationspfad. Zwar gibt es kein Patentrezept, um markenschädigende Inhalte oder Websites zu stoppen, es hat sich aber bewährt, die Schutzmaßnahmen zu staffeln. Man beginnt mit Maßnahmen, die möglichst wenig Einsatz und Kosten erfordern und setzt dann bei hartnäckigeren Fällen zunehmend schwerere Geschütze ein. So wird bei größtmöglicher Kosteneffizienz der optimale Nutzen erzielt.
8. Die immer beliebter werdenden sozialen Medien überwachen. Nicht nur die Zahl der sozialen Netzwerke und Blogs steigt immer weiter, Internet-User verbringen dort auch immer mehr Zeit. Somit ist es kaum verwunderlich, dass auch in den sozialen Medien der Markenmissbrauch zunimmt. Vor allem Namesquatting und gefälschte Markenpräsenzen stehen hier im Mittelpunkt. Daher ist es für Markeninhaber wichtig, auch auf diesen Websites ihre Identität zu schützen und sie kontinuierlich auf verletzende Inhalte und verdächtige Links zu kontrollieren.
9. Kollegen miteinbeziehen. Markenmissbrauch betrifft nicht nur die Rechtsabteilung oder das IT-Team, sondern das gesamte Unternehmen. Schließlich sind die Auswirkungen in allen Bereichen zu spüren, von Umsatzverlusten und abnehmendem Marketing-ROI bis hin zu steigenden Kosten im Kundenservice. Deshalb sollte sichergestellt werden, dass alle Abteilungen, die Anteil am Wert der Marke haben, involviert sind – von E-Commerce, Marketing und Channel-Management bis hin zu Kundenservice und Unternehmenssicherheit.
