Wenn das Thermostat tagsüber automatisiert die Wohlfühltemperatur einstellt, Autos selbständig den kürzesten Weg zum Ziel fahren oder das Fitnessarmband am späten Nachmittag mehr sportliche Aktivität verlangt - dann ist das ein gutes Anzeichen, dass das Internet der Dinge in Ihr Leben Einzug gefunden hat. Zugegeben: Die selbstfahrenden Autos werden noch nicht in der Praxis eingesetzt und bei den meisten Geräten handelt es sich noch um Einzellösungen, die etwas umständlich über einzelne mobile Apps gesteuert werden müssen - aber viele Technologien werden tatsächlich in der Praxis genutzt, darunter viele Gadgets aus dem Fitnessbereich. Die Analysten von Gartner rechnen damit, dass in diesem Jahr rund 4,9 Milliarden vernetzte Geräte in Gebrauch sein werden, bis 2020 soll diese Zahl auf 25 Milliarden steigen.
 
Auch für Marketer bietet das Internet der Dinge vielzählige Möglichkeiten, erheblich passgenauer und personalisierter mit dem Kunden zu interagieren – und zwar basierend auf dem Verhalten und den Interaktionen der Kunden innerhalb aller Kanäle. Doch wie können Marketingverantwortliche das "Internet of Things" (IoT) tatsächlich nutzen? Antworten darauf gibt  Alan Banks, Managing Director EMEA bei Marketo.

Marketing basierend auf Verhalten und Interaktionen der Kunden

Der Hauptvorteil liegt sicherlich darin, die Kaufgewohnheiten der Kunden über sämtliche Kanäle zu analysieren und ein tiefergehendes Verständnis vom Kunden zu entwickeln. Es handelt sich also um ein wesentlich intensiveres datengetriebenes Marketing als bisher, da über Social Media beziehungsweise Smart Devices eine Vielzahl an ergänzenden Informationen zur Verfügung stehen, beispielsweise wie und wann genau Konsumenten Geräte und Produkte nutzen. Oder auch in welcher Form der Kunde ein Produkt nutzt und in welchen Zusammenhängen.

Das Entscheidende aus Marketingperspektive ist, dass viele Geräte nicht nur Informationen für das Marketing bereitstellen, sondern selber neue Touchpoints für die Kommunikation schaffen. Um ein Beispiel aus dem Gesundheitsbereich zu nennen: das Fitbit weist Langstreckenläufer auf den nächstgelegenen Marathon hin, wohingegen Sportmuffel mit Bonuspunkten pro Sporteinheit neu motiviert werden könnten.

Reden ist Silber, Zuhören ist Gold

Ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg wird sicher sein, nicht nur plumpe Werbung zu versenden, sondern den Kunden auf seinem Weg zur Kaufentscheidung zu begleiten und eine langfristige Beziehung basierend auf dem tatsächlichen Nutzungsverhalten und dem Bedarf aufzubauen. Klingt banal, ist aber nicht so einfach. Eine (abgewandelte) Volksweisheit gibt auch für das Marketing einen wichtigen Tipp: Reden ist Silber, Zuhören ist Gold. Die Überflutung mit Massen-Botschaften sollte eigentlich schon längst der Marketingvergangenheit angehören, spätestens mit dem Internet der Dinge kann ein solches Vorgehen beim potentiellen Kunden schnell ins Gegenteil verkehren.

Relevant ist dieses "Zuhören statt Reden" für sämtliche Stadien der Kundenbeziehung: Angefangen mit der erfolgreichen Einführung einer Marke, aber auch beim konkreten Kauf sowie dem Aufbau von langfristigen und loyalen Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit.

Konsequenzen für Unternehmen

Was heißt dies für die Praxis im Unternehmen? Wenn Marken mit ihren Kunden unabhängig davon wo diese sich befinden interagieren, dann muss die Ansprache sehr überlegt sein und die Inhalte in dieser "nahtlosen Welt" auch über mehrere Endgeräte entsprechend aufeinander abgestimmt werden. Eine strukturelle Konsequenz wird dies für die Marketingteams haben: Statt mehreren nebeneinander existierenden Teams (Webseite, Print, Social Media) muss es ein Team geben, das entlang der Botschaften und Kundenbedürfnisse denkt und agiert und nicht nur bezogen auf die verschiedenen Kanäle arbeitet.

Spannend wird bei all diesen Möglichkeiten auch zu beobachten sein, wie sich das rechtliche Umfeld entwickelt. Bereits seit einigen Jahren verhandelt die Europäische Union über eine Europäische Datenschutzgrundverordnung, mit der die Regeln für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten EU-weit vereinheitlicht werden sollen. Unabhängig davon gilt natürlich auch nationales Recht, sei es das deutsche Bundesdatenschutzgesetz, Urhebergesetz oder auch das allgemeine Zivilrecht.

Das Internet der Dinge ist also nicht das "Marketing der unbegrenzten Möglichkeiten", vielmehr sollte das Augenmerk auch darauf liegen, beim Aufbau einer vertrauensvollen Kundenbeziehung auch das Thema Datenschutz einzubeziehen - vor allem aber natürlich, mit Inhalten in einen Dialog mit dem Kunden zu treten, ihn inhaltlich bei seiner Kaufentscheidung zu begleiten und auch nach Kaufabschluss eventuell auftretende Fragen schnell zu klären.

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Alles ist vernetzt

Das Internet der Dinge zieht in den Handel ein. Und Amazon ist einer der ersten Retailer, der mit "Amazon Dash" und "Amazon Dash Replenishment" die Möglichkeiten auslotet.