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Mehrere Amazon Pakete übereinander gestapelt
Amazon 04.05.2015
Amazon 04.05.2015

Dash Button Internet der Dinge: Amazon geht neue Wege

shutterstock.Frank Gaertner
shutterstock.Frank Gaertner

Das Internet der Dinge zieht in den Handel ein. Und Amazon ist einer der ersten Retailer, der mit "Amazon Dash" und "Amazon Dash Replenishment" die Möglichkeiten auslotet.

Wenn große Handelsketten und Markenhersteller in ein paar Jahren auf den 1. April 2015 zurückblicken, dann werden sich sicherlich einige von ihnen wünschen, dass Amazons Pressemitteilung über die Einführung des "Dash-Button" nur einen Aprilscherz gewesen wäre.

Denn während klassische Händler und Marken sich noch immer damit abmühen, ihre Webshops für die Kunden zumindest einigermaßen nutzerfreundlich zu gestalten oder mobil zu optimieren, hebt der größte Online-Händler der Welt seine bislang nur für das Web umgesetzte One-Click-Order- und Prime-Strategie auf eine neue Ebene.

Der Webshop auf einem Endgerät wird obsolet. Stattdessen sorgt das Internet der Dinge dafür, dass die Verbraucher ihren Einkauf schneller abwickeln, als sie das Wort "Einkauf" denken können.

Über Amazons Internet-fähigen Dash-Button können Prime-Kunden mit einem Klick vordefinierte Produkte online bestellen. Zwei Tage später erhalten sie ihr Paket dann nach Hause geliefert.

Insgesamt bietet Amazon derzeit Buttons für 260 Produkte von 18 verschiedenen Herstellern an. All jenen, die sich über die Ästhetik von Dash-Buttons im durchdesignten Yuppie-Haushalt mockieren, erklärt Amazon-Sprecherin Kinley Pearsall: "Das langfristige Ziel wird sein, überhaupt ­keine Buttons mehr drücken zu müssen."

Auch Kassenzone.de-Blogger Alexander Graf ist sich sicher: "In ein bis zwei Jahren werden die Nutzungsszenarien andere sein als Amazon und die Presse sie heute ­beschreiben. Und genau hier würde ich meine Kritik an Rewe und Co. ansetzen, ­deren Innovationsbereitschaft beim Web­shop aufhört, wobei es doch noch so viele andere nervige Shopping-Probleme vor dem Besuch des Webshops zu lösen gäbe."

Amazon hat die Problematik erkannt und experimentiert an verschiedenen Stellen mit dem Internet der Dinge. Der Amazon-Dash-Stick, mit dem Barcodes von Produkten gescannt oder Produkte per Sprachbefehl bestellt werden können, war vor einem Jahr der Anfang.

Auch dem vernetzten Lautsprecher "Amazon Echo" könnten Nutzer, die sich nicht davor fürchten, dass Amazon ihr Leben belauscht, im Bedarfsfall einfach zurufen, er möge doch bitte ein Kilo Tomaten bestellen.

Die zurzeit letzte Ausbaustufe des Experimentes mit dem Internet der Dinge, ist der Service "Dash Amazon Replenishment", bei dem Amazon gemeinsam mit Elektronikherstellern wie Whirlpool, Brita, Brother oder Quirky ­damit ­beginnt, Internet-fähige Waschmaschinen, Wasserfilter, Drucker oder Kaffeemaschinen zu entwickeln, die erkennen, wann das Waschpulver oder die Druckerpatrone zur Neige gehen und die Produkte dann automatisch nachordern.

Bei allen Initiativen geht es Amazon unter dem Strich um eines: verstehen lernen, wie der Kunde tickt.
"Google geht es darum, unsere Wohnzimmer mit Kameras und Telefonen zu beobachten, Amazon will unsere Küchen- und Badezimmervorräte mappen", bringt es Richard Doherty, Berater bei der Envisioneering Group, auf den Punkt.

Setzen sich derartige Szenarien durch, wird das Internet der Dinge die Einkaufsprozesse und damit auch die Handelslandschaft, wie wir sie heute kennen, noch einmal gehörig durcheinanderwirbeln.

Bequemlichkeit als Treiber

Das Potenzial dafür ist da: "Bequemlichkeit ist ein sehr starker Treiber", ist sich Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) und des dort angesiedelten ECC sicher. Und Amazon ist ein idealer Handelspartner.

"Bei Amazon herrscht der höchste Trust-Faktor, den es im nationalen und ­internationalen E-Commerce gibt", argumentiert Christopher von Hallwyl, Gründer des Rasurbedarf-Versenders Shave-Lab, der sich auf jeden Fall mit seinen Klingen für Amazon Dash akkreditieren will.

Kunden müssen sich hier nicht erst mühsam irgendwo neu anmelden oder Zahlungsdaten hinterlegen. Außerdem werde der Dash-Button "sicherlich leichter angenommen als die Lösungen weniger etablierter Player wie Perfect Shave, die sich ihren Trust-Level erst mittels Bewertungsportalen aufbauen müssen."

Entsprechend alarmiert sollten daher ­eigentlich diejenigen Handelsunternehmen sein, die bislang die Aufgabe übernahmen, Kunden mit Produkten des täglichen Bedarfs zu versorgen. "Natürlich ­sehen beispielsweise die großen Lebensmittelketten, wie Amazon sie herausfordert", sagt IFH-Chef Hudetz. "Doch die Frage ist, ob sie schnell genug eine Antwort haben. Aktuell verteidigen sie reaktiv ihre Pfründe, statt selbst aktiv zu werden."

Internet der Dinge: Die Ruhe vor dem Sturm im Handel

Tatsächlich scheint die deutsche Handelslandschaft den neuen Vorstoß von Amazon in Richtung Internet der Dinge noch verdauen zu müssen. Traditionelle Supermarktketten wie Rewe ­äußerten sich auf Anfrage der Redaktion gar nicht. Und bei Rossmann in Burgwedel gibt man sich noch offensiv gelassen: "Das sind doch alles noch recht spekulative Themen und die Prognosen eher vage", so ein Unternehmenssprecher.

Die Dichte an Drogerie- und Supermärkten, Discountern und Verbrauchermärkten in Deutschland sei gewaltig. Man bekomme heute an fast jeder Ecke alles. Und die Rentabilität der Konzepte sei im Segment vom Internet der Dinge nicht greifbar: "Mit den Preisen des stationären Handels kann es kein Versender aufnehmen", ist man sich bei Rossmann sicher.

Amazon Dash Button an einer Waschmaschine

Amazon Dash: Geht das Waschmittel zur Neige, reicht ein Knopfdruck zur Nachbestellung

Berater Hudetz will diesen Vorwurf so nicht stehen lassen: "Es gibt klassische Mechanismen, mit denen sich derartige Services rentabel abwickeln lassen, beispielsweise über Mindest­bestellwerte, die erreicht werden müssen, bevor die Bestellung ausgelöst wird", sagt er.

Das sieht auch Max Thinius vom ­Online-Supermarkt Allyouneed Fresh so. "Stand heute ist es sicherlich nicht sinnvoll, eine einzelne Flasche Spülmittel zu versenden. Da hilft auch die Begründung ‚Kundenbindung‘ nicht weiter", sagt er. Aber die Entwicklung der Logistik schreite voran.

Innovationen zum Internet der Dinge lassen sich "recht einfach" einführen. Gemeinsam mit DHL arbeite man bereits an entsprechenden Lösungen und integrierten Systemen in diesem Bereich.

Der Mechanismus, den Amazon gegenwärtig nutzt, ist weitaus simpler, aus Kundensicht aber ein Konversionskiller. Über den Dash-Button lassen sich nämlich nur riesige Produktgrößen bestellen.

Wer Bounty-Küchenrollen auf Knopfdruck nachordern will, bekommt 24 Rollen für 57,26 US-Dollar ins Haus geliefert. Müll­tüten gibt es für 62,59 US-Dollar und für Chocolate-Chip-Cookies müssen auf einen Schlag 15,48 US-Dollar auf den Tisch ­gelegt werden.

Das günstigste Dash-Button-Produkt ist ein Hundesnack für 4,29 US-Dollar. Damit ist der Kauf per Knopfdruck eher etwas für Hausbesitzer mit riesigen Vorratskammern.

Großstadtkunden mit einer 80-Quadratmeter-Wohnung dürften es sich da angesichts ihrer ­Lagerkapazitäten zweimal überlegen.

Das Interesse ist da

Dennoch: Das Internet der Dinge lässt sich genauso wenig zurückdrängen wie das Internet an sich. Davon sind auch die Leser von Spiegel Online überzeugt. Vier von zehn Umfrageteilnehmern signalisieren zumindest ein ­generelles Interesse an derartigen Services.

Und auch für die meisten Markenhersteller dürfte es lukrativer sein, Kunden dazu zu bringen einen irgendwie gearteten Internet-fähigen Bestellknopf im Haushalt zu installieren und so die Gefahr zu minimieren, als Marke ausgewechselt zu werden.

Ob Amazon für die Produzenten der richtige Partner ist, ist jedoch einen genauen Blick wert: "Natürlich können Hersteller über Amazon hohe Umsätze generieren, sie begeben sich aber auch in eine gewisse Abhängigkeit. Da muss sich jeder Her­steller fragen, ob er das möchte", sagt Kai Hudetz.

Darüber hinaus sollten sich die Erzeuger dem IFH-Chef zufolge auch ­genau überlegen, was sie ihren klassischen Vertriebslinien zumuten können. "Das wird für interessante Gespräche zwischen Herstellern und Händlern sorgen."

Eine Blitzumfrage der Redaktion bei den zehn größten deutschen Konsumgüterherstellern zeigt: Die Offenheit für die digitale Neuerung und demnach auch für das Internet der Dinge, ist höchst unterschiedlich ausgeprägt.

Von dem sonst so innovativ denkenden Getränkehersteller Coca-Cola ist zu hören, dass man sich mit derartigen Themen noch nicht auseinandergesetzt habe. Auch der Bierbrauer Anheuser-Busch glaubt nicht an die Relevanz derartiger Lösungen für das eigene Geschäft, da die Kunden Getränke situativ kaufen und keiner mehr den Bier- und Wasserkasten im Keller bunkere.

Bei Nestlé indes ist man sich sicher, dass der Lebensmittelkauf der Zukunft vornehmlich über das Internet stattfinden wird und behält neue Konzepte genau im ­Auge. Und auch Henkel lässt verlauten, man "beobachte die Entwicklung bei Amazon mit großem Interesse".

Procter & Gamble ist das einzige Unternehmen, das bereits in Sachen Internet der Dinge aktiv ist: Mit der Gillette-Box bietet es selbst ein Gerät an, mit dem sich Rasierklingen nachordern lassen. Und Gillette ist auch mit einem Button bei Amazon Dash präsent. Was es dem Markenhersteller an Zusatzumsatz bringt, wird die Zeit zeigen.

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