Wie unterscheidet sich C3 von anderen Digitalagenturen?
Lukas Kircher: Bei uns gibt es eine enge Verzahnung der einzelnen Gewerke, die ein Unternehmen braucht. Dabei dreht sich aber immer alles um unser content-strategisches Profil. Wir sind also eine Digitalagentur, aber wir können Content. Wir sind eine Marketingagentur, aber wir können Content. Wir erledigen PR-Aufgaben, aber wir lösen sie mit Content. Genau da liegt die Unterscheidung zu den klassisch aufgestellten Agenturen. Digital gibt es großartige Agenturen, aber es gibt keine, die in dem Umfang und mit dem Schwerpunkt Content macht.

Content und Redaktion auf der einen Seite, Technologie und Daten auf der anderen. Sind das Merkmale, die eine Digitalagentur heute haben muss?
Kircher: Eine solche Aufstellung ist sicher nicht für jede Digitalagentur richtig. Es ist für uns die richtige Strategie, da wir auf neue Herausforderungen bei unseren Kunden abzielen. Werbungtreibende haben eine Social Media Agentur, eine Agentur, die Web-Plattformen konzipiert und baut, eine Agentur, die sich um SEO oder Social kümmert und so weiter. Je wichtiger das Thema Content wird, umso schwieriger wird es all diese unterschiedlichen Dienstleister in einer Content-Strategie hin zu synchronisieren. Das ist nun unser spezieller Ansatz.

Wir sind eine Art eine integrierte Agentur, die Marketing, Corporate Communication, Webplattformen, Backend Softwareentwicklung, Community Management etc. anbietet, gleichzeitig aber als Content-Spezialist in der Lage ist, all die Bereiche über eine darüber liegende Content-Strategie komplett zu verzahnen. Unserer Meinung nach muss ein moderne, Content getrieben Kommunikation drei Kernqualitäten haben. Content, Marke, und Technologie. Wenn man diese Aspekte als Dienstleister zusammenbringen kann, rennt man offene Türen ein.

Der Markt neigt im Moment zu Konsolidierungen. Kunden reagieren dabei oft skeptisch und fürchten etwa die Zusammenführung ihrer Daten zum Wohl des Wettbewerbers. Wie argumentieren Sie hier?
Kircher: Zum einen ist es so, dass es beim Kundenportfolio von KircherBurkhardt und BurdaCreative kaum Überschneidungen bei der Zusammenlegung gab. Durch die Fusion mit Burda Creative sind wir jetzt auch im Lifestyle-Bereich stark, gerade haben wir beispielsweise Swarovski gewonnen. KircherBurkhardts Stärke lag bislang beispielsweise im Automobil-, Industrie- und Finanzbereich. Außerdem ist es im Moment so, dass sich der ganze digitale Bereich noch unglaublich schnell weiter entwickelt. Es ist noch lange nicht klar, mit welchen IT-Strategien man welches Problem angeht. Daher gewichten unsere Kunden zurzeit das Thema Kompetenz höher als das Thema Konkurrenzausschluss. Natürlich gibt es No Go’s, die wir auch beachten. Aber es gibt auch Kunden, die eine bestmögliche digitale Content-Strategie haben wollen, umgesetzt von einem Partner, der das entsprechende Know-How hat. Erfahrung zählt zurzeit mehr.

Wie bewerten Sie den Begriff Content-Marketing inzwischen? Immer noch ein Hype-Thema?
Kircher: Das Thema ist von einem Hype in den letzten zwei Jahren zu einem erwachsenen Thema geworden, mit allen Nebenerscheinungen, etwa Aussagen wie 'Kann ich nicht mehr hören'. Es ist ja auch nur ein Symptom für eine größere Entwicklung. Kommunikation sucht Mittel und Formate, die Menschen freiwillig konsumieren, da sie sie inspirieren oder interessieren. Die Wichtigkeit des Themas müssen wir unseren Kunden nicht mehr vermitteln. Viele wollen direkt mit der Problemlösung und einem konkreten Projekt starten. Das wäre uns vor ein, zwei Jahren nicht passiert. Damals wurde das Thema in der Branche oft mit 'alter Wein in neuen Schläuchen' bewertet. Eine Aussage, die man trifft, wenn man Angst hat, dass da etwas kommt, was Gewohnheiten verändern könnte. Es ist klar geworden, dass es mehr als ein Hype-Begriff ist.

"Eine Art digitale Folter"

Warum hat Online-Werbung im Moment ein so schlechtes Image?
Kircher: Das liegt daran, dass das Thema Werbung, so wie wir sie analog gelernt haben, digital eben nicht funktioniert. Manche versuchen nun, das Problem mit Algorithmen zu lösen. Ist der Banner vom User nicht gewollt, gibt es eben viele Big-Data-getriebene Möglichkeiten, diesen User doch noch zu erreichen. Also fast schon so eine Art digitale Folter. Wir versuchen dagegen an den Inhalten selbst zu arbeiten, und Technologie einzusetzen, um mehr Relevanz für den Nutzer zu erzeugen.

Das heißt, das Szenario weniger, dafür exklusivere und teurere Werbung ist realistisch?
Kircher: Absolut. Das stumpfe Durchschalten von Bannern ist problematisch, da hat auch ein Verlag nichts davon, siehe fallende TKPs. Ziel muss es sein, mit interessanteren, größeren, exklusiveren und weniger disruptiven Formaten ein Premium-Gefühl zu schaffen. Letztlich bleibt aber ein Grundproblem bestehen. Online-Werbung darf kein Übertrag von alten Verhaltensmustern sein. Das bunte Printmotiv lässt sich nicht einfach so auf die Webseite knallen, und auch mit einem frechen Spruch versehen, wird es nicht die gleiche Wirkung haben. Digital ist schnelllebig, überflimmert und die Aufmerksamkeit ist so schnell weg, da muss ich mit ganz anderen Formaten arbeiten. Es war natürlich aber auch arrogant von den Content-Marketers zu sagen, es geht alles ohne Paid. Zukünftig zählt das wirkungsvolle Gesamtinstrumentarium. Dazu gehört auch eine intelligentere und kreativere Art von Paid-Advertising-Formaten, etwa Promoted Posts oder Native Advertising. Aber das darf eben nicht die Art sein, mit der eine klassische Mediaagentur die Kampagne durch die Kanäle presst, sondern es muss eine andere, dialogischere Art sein mit Content umzugehen. 

Die  Messung in Reichweite und der TKP gelten als überholt. Was zählt künftig? Relevanz?
Kircher: Ja, es geht um eine qualitative hochwertige Aufmerksamkeit. Nur die schafft loyale Kunden. Das ist der Grund, warum wir Content-Marketing machen. Wir glauben, dass das für die Kommunikation nachhaltiger ist und sich stärker beim Konsumenten einprägt. Wir wollen mit unserer Kommunikation keine Zwangsernährung machen, sondern ein wirklich sensationelles Menü, bei dem man sich gerne in Ruhe hinsitzt und sich ein bisschen damit beschäftigt.

"Mindestens 100-Millionen-Euro-Umsatz"

Wie sieht für sie die Zukunft von Kampagnenkreation aus? Echtzeit-Marketing?
Kircher: Das ist schon jetzt eines der großen Wachstumsfelder. Unsere Kunden können nicht mehr einen Fünf-Jahres-Plan für Kommunikation aufstellen. Wir brauchen unter einer konsequenten Markenführung viel schnellere, agilere Vorgehensweisen, etwa täglich auf den Social Networks. Ich glaube, wir werden in Zukunft mehr beim Kunden direkt eingebettete Marketing-Agenturen sehen, wie eine Art Labor. Dort sitzt dann neben dem Marken-Strategen und Analysten auch der Content-Stratege und Journalist, weil eben so viel mehr in Echtzeit passiert. Wenn ich als Unternehmen tagesaktuell auf Nachrichten und Ereignisse mit Kommunikation reagieren kann, habe ich im Idealfall mit wenig Aufwand außergewöhnlich viel Reichweite für meine Botschaften erzeugt. Das ist natürlich eine große organisatorische Herausforderung für ein klassisch geführtes Unternehmen, aber auch für Agenturen.

Was sind die Pläne für C3 in diesem Jahr?
Kircher: Wir wollen in den nächsten fünf Jahren ein mindestens 100 Millionen Euro Umsatz-Unternehmen bauen, durch organisches Wachstum, Akquisitionen im Bereich technische Vertiefung und Internationalisierung. Da führen wir auch schon konkrete Gespräche. Wir sind überzeugt, dass unsere Kunden, für die wir heute schon sehr international arbeiten, auch zukünftig Ansprechpartner brauchen, die in mehreren Ländern Präsenzen haben.

Was erwarten Sie sich von der Branche in diesem Jahr?
Kircher: Ich persönlich wünsche mir mehr Kommunikation, für die ich keinen Adblocker mehr brauche. Zudem glaube ich, dass die Investitionsvolumen von Paid weiter Richtung Owned und Earned fließen. Nicht nur wegen des Themas Content, sondern auch, weil Unternehmen immer mehr in eigene Plattformen investieren, näher und direkter an den Kunden wollen und die unterschiedlichen Kanäle immer besser beherrschen.

Wer hat im Moment die spannendsten Daten?
Kircher: Im Commerce-Bereich ganz klar Amazon, es ist sehr schwer geworden im E-Commerce-Bereich ohne Amazon etwas aufzubauen. Im Kommunikationsbereich ist Facebook immer noch eine irre Waffe. Es ist unglaublich breit aufgestellt, gerät aber zunehmend unter Druck durch veränderte Nutzungsgewohnheiten vor allem bei den Jugendlichen.

Die Welt der Suchmaschinenoptimierung wandelt sich - gezwungenermaßen. Ein neues Stichwort heißt "Searched Content Optimization" und bezeichnet die Verbindung aus Content Marketing und SEO.