Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media

Zunächst einmal ist die Erhebungspraxis des BITKOM sicher nicht geeignet, die tatsächliche Entwicklung des Online-Werbemarktes korrekt abzubilden. Eine Markterhebung ohne Beteiligung der relevanten Marktteilnehmer kann kein adäquates Bild der Branche zeichnen.

Die Finanzkrise und der daraus erwachsene Abschwung bei Werbung im vierten Quartal haben einen ganz besonderen Effekt kreiert, der sich 2009 umkehren wird: Im vierten Quartal 2008 haben all die Mediengattungen und Vermarkter noch nicht die volle Wucht der Krise abbekommen, die Anfang 2008 Jahresdeals mit Pönalen für Stornos abschließen konnten. So konnte es für einen Werbekunden in Q4 teurer sein, TV-Media zu stornieren, als die geplante Menge abzunehmen, weil der Verlust von Mengenrabatten mögliche Einsparungen überkompensiert hätte. Um überhaupt in der im Oktober einsetzenden Panik noch Marketingausgaben kürzen zu können, wurde in Q4 bei den freien Linien gespart – auch Google musste so massive Kürzungen hinnehmen. Dieser Wirkungsmechanismus war auf ein Quartal zusammengedrängt und hat damit zu einem untypischen Kriseneffekt geführt.

Das wird 2009 anders sein, das zeigen die Vorbuchungen für das erste Quartal. Wachstum in einer solch fundamentalen Krise ist nie "desaströs“ – klingt knackig, geht aber am Thema vorbei. Und gemessen an den Umsatzrückgängen im mehrstelligen Minusbereich die klassische Mediengattungen, wie von allen Auguren erwartet, hinnehmen sollen, ist das Wachstum in Online immer noch relativ ungebrochen.

Der Trend zur Marktausdifferenzierung wird sich auch in 2009 weiter fortsetzen. Diese Entwicklung ist nicht erst durch den konjunkturellen Abschwung entstanden, sondern hat mit dem massiven Werbeflächenwachstum infolge des rasanten Wachstums
der sozialen Netzwerke eingesetzt. Gewinner dieser fortgesetzten Entwicklung werden vor allem die Vermarkter sein, die das gesamte Portfolio von hocheffizienten, auch fein-targetingbasierten klassischen Werbelösungen – mit für sie entsprechend attraktiven TKPs – über niedrigerpreisige Volumenauslieferungen bis hin zu weitgehend automatisierten Performancelösungen anbieten können und werden.
Anbieter, die ohne Mehrwerte nur über reine Massenperformance abwickeln müssen und keine Gründe für TKP-Stabilisierung nachweisen können, werden nicht mengen-, aber umsatzmäßig massiv leiden.

Wir werden im Laufe des Jahres einen erheblichen Marktbereinigungsprozess beobachten. Zahlreiche der in den vergangenen Jahren entstandenen Vermarkter ("AGOF kleiner Nr. 10“) werden den Anforderungen des sich verschärfenden Wettbewerbs nicht gewachsen sein. Entscheidende Größen sind und bleiben dabei Reichweite, Technologie sowie ausgeprägte Kundenorientierung im Sinne effizienter
Lösungen für den Kunden.