Matthias Pantke, Geschäftsführer Adscale

Die Wachstumsrate im Bereich Online-Displaywerbung von 1,4 Prozent für das vierte Quartal 2008, die der Branchenverband Bitkom jüngst gemeldet hat, können wir von AdScale nicht nachvollziehen, da Buchungen bei uns im vierten Quartal hervorragend gelaufen sind. Ich selbst gehe von einem Wachstum year-on-year zwischen 10 bis 15 Prozent netto aus. Das Problem ist die Vergleichbarkeit der verschiedenen Quellen (Bitkom, OVK, Nielsen etc.) – letztendlich sind die Netto-Umsätze relevant, viele weisen die Umsätze jedoch brutto aus.

Die Display-Preise geraten nicht erst seit 2008 unter Druck, der Trend war allgemein in den letzten Jahren zu beobachten. Dies ist jedoch von Format zu Format erheblich unterschiedlich – starke Rückgänge beim 468er konnten zum Beispiel durch neue, großflächige Formate ausgeglichen werden (Super, Med Rec etc.)

Wichtigster Grund für den Rückgang ist das nach wie vor ungebrochene Wachstum beim Internet-Traffic insgesamt. Dadurch entsteht mehr Inventar, die Auslastungsquoten gehen vor allem bei PI-starken Angeboten zurück, wodurch wiederum die Preise unter Druck geraten. Aber durch die neuen Formate sowie verbesserte Targeting-Technologien und Capping konnte das weitgehend ausgeglichen werden, das wird auch im nächsten Jahr so sein.

Der Trend geht zu großflächigen Branding-Werbemitteln in Qualitätsumfeldern, hier werden die Preise weitestgehend stabil bleiben. In weniger qualitativ hochwertigen Umfeldern, insbesondere solche mit hohem PI-Inventar, werden die Preise weiter fallen und ausschließlich nach Performance-Kriterien gebucht werden (niedriger TKP). CPC jedoch nur in Textwerbemitteln und/ oder Text plus Grafik (zum Beispiel Ligatus).

Aufgrund der hohen Brutto/Netto-Schere (analog TV mindestens 50%) sowie der volatilen und dynamischen Preisbindung sind Marktplätze die ideale Plattform, um faire und reale Marktpreise zu ermitteln. Dies geschieht bei AdScale durch einen dynamischen Preisfindungsprozess direkt zwischen Advertiser und Publisher.

Wege aus der "Krise" sind aus unserer Sicht: Targeting, qualitativ hochwertige Umfelder, neue Formate sowie neue Werbeformen (Video!!). Sämtliche Themen wird AdScale in 2009 integrieren.