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Sonstiges 06.09.2016
Sonstiges 06.09.2016

Expert Insights Walmart & Jet.com: Kluge oder doofe Akquisition?

Vor etwa vier Wochen hat Walmart den Online-Marktplatz Jet.com übernommen. Der Deal lässt  viele Fragen offen und wird in der Branche auf unterschiedliche Arten beurteilt.

Die Akquisition von Jet.com durch Walmart vor vier Wochen hat in den Medien zu drei verschiedenen Reaktionen geführt. Die große Anzahl der klassischen Medien berichtet überwiegend neutral und betet einfach nur die Zahlen des Deals herunter. 3,3 Milliarden US-Dollar, zu 90 Prozent zahlbar in Cash, circa drei Millionen aktive Kunden und Jet.com soll wohl circa eine Milliarde Umsatz für 2016 planen. Ein anderer Teil der Medien fällt auf die von Walmart und Jet kreierten PR-Storys herein und sieht in der Walmart-Jet-Kooperation bereits ein stimmiges Setup, damit Amazon.com endlich einen ernsthaften Wettbewerber in den USA bekommt.

Nur wenige Medien sehen in dem Deal heiße Luft. Jochen Fuchs von t3n geht sogar soweit, dass er den eigentlichen Deal für Walmart darin sieht, den schillernden E-Commerce-Unternehmer Marc Lore an sich zu binden. Die These scheint nicht ganz aus der Luft gegriffen, weil auch der Walmart-CEO die Bindung von Marc Lore an sein Unternehmen für einen essentiellen Bestandteil des Deals hält. Ich selbst habe mich beim Launch von Jet.com bereits sehr kritisch über dieses Vorhaben geäußert. Die "wir wollen besser sein als Amazon" Vorhaben scheitern für mich meistens daran, dass sie nicht vom Kunden her denken und bei Jet.com ist das wahrer denn je.

Der Deal lässt viele Fragen offen

Die unkritische Berichterstattung der klassischen Medien hinterlässt mich allerdings fassungslos. Beim Verkauf vom Dollar Shave Club an Unilever für eine Milliarde US-Dollar konnte man recht einfach auf die Ratio des Deals schließen. 312 US-Dollar Kaufpreis pro Dollar Shave Club Kunde in einem halbwegs stabilen Abomodell, das war irgendwie nachvollziehbar, aber der Jet-Walmart-Deal lässt einfach zu viele Fragen offen. Bevor ich die Fragen aufliste, zeige ich noch mal eines meiner Lieblingscharts für die Entwicklung des Online-Hhandels in den USA.

Grafik Walll Street Journal

wsj.com

Darin wird deutlich, dass Amazon bereits 2013 alle anderen Händler in den USA im Online-Umsatz abgehängt hatte. Das Chart verändert sich auch nicht, wenn man die Zahlen bis 2016 einträgt, abgesehen davon, dass Amazon noch einmal 50 Prozent zugelegt hat und der Rest auf seinen vergleichsweisen kleinen Online-Umsätzen verharrt.

Keine Chance im E-Commerce

Das muss man sich erst einmal klar machen. Walmart, Staples und Co haben hunderte Millionen in das Thema E-Commerce investiert ohne auch nur den Hauch einer Chance zu haben. Wie die vergangenen Katalogunternehmen in Deutschland waren sie lediglich in der Lage bestehende "analoge" Kunden zeitweise auf ihren eigenen Online-Kanal zu konvertieren. Walmart, der größte, reichste, mächtigste Händler der Welt, hat kein Konzept gegen die Online-Dominanz von Amazon gefunden. Da wird es zumindest deutlicher, warum sich dieses Unternehmen gezwungen sieht etwas zu unternehmen und in diesem Fallen Jet.com zu kaufen.

Allerdings hat Jet.com auch noch nicht bewiesen, dass es sinnvoll in einer Amazon Welt bestehen kann. Das Geschäftsmodell erscheint bisher nicht nachhaltig. Ein großer Teil des Fundings (bisher circa 800 Millionen US-Dollar) wurde in die Kundenakquisition investiert und die Kunden verhalten sich bisher nicht so treu wie erwartet. Ein Kartenhaus - bestenfalls. Die offenen Fragen dieses Deals sind dann unter anderen:

  • Was genau will Walmart mit Jet.com machen?
  • Wie werden die offensichtlichen Online-Probleme von Walmart mit Jet.com gelöst?
  • Wie kommt eine so irrsinnige Bewertung zu Stande, bei der über 1.000 US-Dollar pro Kunde gezahlt werden?
  • Wie kann Walmart schneller zum Marktplatz werden mit Jet.com - eine der offensichtlichsten Stoßrichtungen für die Walmart E-Commerce Zukunft?

Der Deal wirkt wie ein Ablassbrief

Auch wenn ich mich so einem Deal optimistisch annähere und sage, dass es bei der Größe von Walmart das richtige Zeichen an den Markt ist, fehlt mir operativ die Fantasie, um so ein Vorgehen zu begründen. Der Deal wirkt fast so wie ein Ablassbrief, um das mangelnde Ambitionsniveau in den Walmart-E-Commerce-Projekten und das unendlich behäbige Vorgehen abzugelten. Aber wozu? Es weist keinen Weg in die Zukunft. Auf Techcrunch.com steht zu dem Deal passenderweise der Hinweis, dass man für die 3,3 Milliarden US-Dollar auch fünf Millionen Stück der neuen Oculus Rift Brille hätte kaufen können, um damit ein kapitalistisch virtuelles Schlaraffenland zu kreieren. Könnte man auch machen.

Aus meiner Sicht bleibt beim dem Deal neben dem Jackpotgewinner Marc Lore nur ein Profiteur. Amazon! Ein vermeintlich aggressiver Wettbewerber verschwindet von Markt und Walmart kann sich nun für die nächsten 12 bis 24 Monate einreden gehandelt zu haben. Bleibt zu hoffen, dass sich diese Prognose nicht bewahrheitet, damit sich das Chart zu den Online-Umsätzen der US Retailer nicht noch deutlicher zu Gunsten von Amazon verschiebt.

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